הצמדת פרזנטור למותג הנה בגדר אקסיומה. בבחינה השיווקית בהרבה מקרים ברירת המחדל הראשונית במשרדי פרסום היא שימוש בפנים של ידוען לצורך קידום מוצרים, ובדגש עם לקוחות גדולים. ניתן להעריך בזהירות כי בקמפיינים של הגופים הפיננסיים לשיווק תכניות 'חיסכון לכל ילד' יהיו מעורבים ידוענים כאלה ואחרים. כידוע, השיח הער סביב סוגיית החיסכון לילדים עלתה השבוע מדרגה. על פי התוכניות בחודש ינואר הקרוב– הביטוח לאומי יתחיל להפקיד כסף בחיסכון עבור ילדי ישראל.
כבר בשבוע האחרון נוצרו דיונים סביב זהות הגוף הפיננסי בהם יוכלו ההורים להפקיד. מלבד קופות הגמל, ההורים כאמור יכולים להפקיד לילדיהם את החיסכון באחד הבנקים.
כתוצאה מכך כל המעורבים בדבר ינסו עתה לשכנע שהם הטובים ביותר עבור שמירת הכסף הציבורי. הבנקים מצדם, גם הם צפויים לעלות בקמפיינים ענקיים ולבטח יציפו בפרסומות כדי לשכנע את הישראלים לחסוך שם את כספם עבור ילדיהם.
הבנקים, כפי שלמדנו בשנים האחרונות כבר בטח מחפשים את הפנים הידועות שילוו את המהלכים השיווקיים שלהם. למרבה הצער- אין נתונים עדכניים באשר לתקציבי הקמפיינים בהם היו מעורבים ידוענים בשוק הפרטי, ובכל זאת ניתן להעריך בזהירות שטקטיקה זו גבתה מחירים אסטרונומיים.
בשוק הציבורי המצב דומה- על פי נתונים מלשכת הפרסום הממשלתית, עולה כי בחמש השנים האחרונות, משרדי ממשלה השקיעו בעצמם מעל ל-3.5 מיליון שקל בתשלום שכר הפרזנטורים שכיכבו במסעות פרסום של משרדי הממשלה. ועלותם של הקמפיינים נאמדת ב-120 מיליון ₪.
יחד עם זאת, צריכים לומר כי יכולת המדידה של מהלכים שיווקים בהשתתפות הפרזנטורים, כמו גם מהלכים אחרים בלתי ניתנת לכימות מהימן. האמת היא שקשה לבחון בצורה מדויקת האם חיבור שכזה בין אדם מסוים לבין ערכי המותג מועילים או גורעים מהרווח הכלכלי של המותג.
על כן ניתן לומר באופן אבסורדי, כי מידת נחיצותם אינה מובהקת. ועדיין רבים בוחרים להשתמש בטקטיקה הידועה הזו. רק השבוע התוודינו כי לאחר 6 שנים עם בנק הפועלים, איש התקשורת ארז טל הודיע כי יפסיק לשמש כפנים של הבנק, זאת לאחר שגרף לכיסו כמיליון שקל בכל שנת עבודה. אבל טל אינו לבד. נדמה כי הבנקים עושים שימוש נרחב בטקטיקת הידוענים. מקטורזה ועד מודי בראון או דביר בנדק, קמפיינים רבים מעוטרים בדמויות ידועות.
פה נשאלת השאלה האם בכל קמפיין הבנקים נדרשים להצמיד דמות אנושית. התשובה – כך נדמה, אינה מובהקת. ובייחוד כאשר מדובר בתכניות כלכליות שנועדו למען ילדי ישראל, שכן האינטרס הכלכלי של הבנקים מתנגש עם אינטרס הציבורי. התכנית שעומדת על הפרק מבחינת חיסכון לכל ילד, לבטח מושכת את תשומת ליבם של הגופים הפיננסיים. כעת כל האמצעים כשרים לשכנוע הצרכנים שהם הפתרון. זאת חרף העובדה כי ייצוגם בתקשורת אינו תמיד חיובי – על פי השיח ברשתות החברתיות הם עדיין נתפסים ככוחניים, ובעלי ההון והשליטה. בעיני רבים הם אף מייצגים את העולם הישן.
'תכנית חיסכון לכל ילד' מהווה הזדמנות גם לבנקים ליצור אימפקט חיובי על הסביבה, עם פרזנטורים או בלעדיהם להנגיש במסעות הפרסום מידע חיוני ויעיל לציבור הרחב. מלבד ניסיונות השכנוע הקונבנציונאליים ראוי שיינתן לציבור הצרכנים מידע פיננסי חיוני, ייעשו פעולות לחיזוק האוריינות הכלכלית, יחנכו את דור ההורים לייצר ערך לכספי החיסכון, ואף ידרבנו את הציבור לעשות את מה שטוב להם מבחינה כלכלית, ולא מה שטוב לבנקים. אין זאת נאיביות, אלא רק קריאה פשוטה לבנקים- תתנו את המפתחות הנכונים לציבור.
