קמפיין חדש שעלה לאוויר באחרונה, בהשתתפות נשיא המדינה ראובן ריבלין מבקש להילחם בייצוג קבוצות אוכלוסיה בפרסומות השונות. איגודי השיווק והפרסום הישראליים, מבקשים באמצעות פעילות זו להעביר מסר חשוב שאומר כי ייצוג אנשים, קבוצות, מינים, עדות, תרבויות בפרסומות אינו צריך להתבסס על סטיגמות ארכאיות ותפישות שבלוניות.

אין עוררין, מדובר על מסר חשוב, וללא ספק, בפועל גם נדרש שינוי בגישה של כל המעורבים בעולמות הפרסום. זאת בייחוד לנוכח שמירתו של ענף הפרסום על מעמדו הרם, והתלות הגדולה של חברות, מותגים וארגונים בקמפיינים שיווקיים שמשלבים לא אחת דמויות וקבוצות שמוצגות בסיטואציות יומיומיות.

המספרים לא משקרים. היקף עוגת הפרסום בשנת 2016 גדל, ועמד על 3,880 מיליארד שקל לעומת 3,870 מיליארד ב-2015 , מה שאומר שלמרות האמצעים האלטרנטיביים הקיימים בשוק, פרסום מסורתי ממשיך בצורה יחסית לשמור על מקומו.

לפיכך- נדמה כי אין וויכוח על נחיצות קמפיין זה. שכן הוא גם תוצר של לחץ ציבורי שהגיע מקבוצות וארגונים שהפעילו לחץ מאסיבי על המפרסמים, בין היתר בעקבות מגוון קמפיינים פרסומיים שעלייתם לאוויר עוררה בשנים האחרונות סערות ציבוריות. ואף פגעו ברגשותיהם של פלחים שונים בחברה. הלחימה בתופעה באמצעות פעילות הסברתית ומתן תמריצים למפרסמים על ייצוג נכון, מעניינת במיוחד, וכאמור אף זוכה לרוח גבית מדמויות ממלכתיות דוגמת נשיא המדינה. זה, לוקח חלק מרכזי בהעברת המסר.

אולם, למרבה הצער כאשר מתעמקים בפרטים – מגיעים למסקנה כי כל זה לא מספיק ומהווה רק טיפה בים.  בעידן המודרני, הפרסומות במתכונתם המסורתית אינם לבד. מערכי השיווק שאחראיים על עיצוב דעת הקהל הם רק חלק אחד קטן בפאזל. בעידן התקשורתי של ימינו, מלבד חברות הפרסום, יש לא מעט גורמים פורמליים ובלתי פורמליים אשר עוסקים בתחום ומשפיעים על קהל צרכנים גדול ועל תפישותיהם.

למרבה האבסורד, בפריזמה רחבה, אחד הגורמים המדוברים פחות הם דווקא הכתבים, העיתונאים, העורכים ומערכות החדשות. כן, מדובר אמנם על אנשים שנחשבים לשומרי הסף. אלה שעושים עבודת קודש בהעברת אינפורמציה מהותית לציבור הרחב. אולם, בדיקות ומחקרים רבים מראים שגם הם לעיתים דחופות שוגים בצורת הייצוג ונכנעים לתכתיבים ישנים. במרוצת השנים גם הם 'התרגלו' לצורת ייצוג מסוימת של קבוצות כאלה ואחרות, ואף שבויים בקונספציות סטריאוטיפיות מיותרות. פריפריה משמע רע, תל אביב משמע מגניב, שחור זה רע, לבן זה טוב, בין האשכנזי-למזרחי יש צד מועדף, בין נשים-גברים יש צד חזק, האזרחים הוותיקים מעניינים פחות וכהנה דוגמאות.

חזרה לקמפיין. בקרה ורגולציה שתעקוב מה אותן חברות, פירמות תצגנה בפרסומת הבאה בבואן לשכנע את קהל הצרכנים לרכוש מוצר כזה או אחר, הנה צעד מבורך. כולי תקווה שהמסר המרכזי יחלחל והייצוג במרחב המדובר אכן יהפוך לשוויוני ונכון. בו בזמן- ראוי שתוקדש על ידי הגורמים הרלוונטיים, מחשבה על הייצוג במדיה החדשותית אשר משפיעה לא פחות מכל פרסומות או שלט חוצות. הגם שהדרך בה כלי התקשורת מסקרים, מדווחים או מייצגים בשוטף את קבוצות הסיקור השונות היא אולי הגורם המרכזי לביסוס או שיפור מעמדה בחברה.