אחרי מותו של יו הפנר, מייסד "פלייבוי", קראתי פוסט שביקר את תרומתו המזיקה של הפנר למודל היופי המוקצן במערב. הסכמתי עם הפוסט, רק שהוא גרם לי לחשוב טיפה. הפנר הוא מנוול ואדם רע, אולם הוא לא היחידי שתרם להיווצרותו של מיתוס היופי. ישנם בעלי הון ותאגידים רבים שהזיקו בנושא הזה יותר מהפנר, ישנה תעשייה שלמה שמטרתה לתחזק את מיתוס היופי, ומעט מדי נכתב על אותם בעלי הון ותאגידים.

חייבים לזכור שתעשיית האופנה על כל רבדיה היא תעשיית ענק, בין התעשיות הגדולות והרווחיות ביותר בעולם. בעלי ההון ששולטים בתאגידים של תעשייה זו מעוניינים להגדיל את הונם, ולשם כך יקצינו את מודל היופי יותר ויותר. ההערכות הן שבשנת 2017 שוויו של שוק האופנה העולמי עמד על 3 טריליון דולר. שוק הלבוש בארה"ב לבדה מהווה בסביבות 30% מהסחר העולמי, ומגלגל 331 מיליארד דולר. שוויו של פרנסואה פינו ששולט במותגים כמו איב סאן-לורן, גוצ'י, פומה ועוד עומד על 23.7 מיליארד דולר. ברנאר ארנו שחולש על לואי ויטון, ספורה, בולגרי ועוד שווה בסביבות 58.8 מיליארד דולר, ואמנסיו אורטגה ששולט בזארה, פול אנד בר ועוד שווה בסביבות 82.5 מיליארד דולר. שלושתם מדורגים גבוה ברשימת המליארדרים של פורבס. בשנת 2016 אורטגה דורג כאיש השני הכי עשיר בעולם! האנשים העשירים ביותר בצרפת, ספרד ושבדיה שייכים לתעשיית האופנה, וביפן טדשי ינאי שעסקיו בתעשיית הלבוש, מתחרה בעקביות על התואר האדם העשיר ביפן (לעתים מנצח ולעתים מגיע למקום השני).

מודל היופי הקיצוני הוא אחד מהגורמים שהביאו תעשייה זו להיות עשירה ומשגשגת במידה כזו (כמו גם ייצור בסדנאות יזע בעולם השלישי בתנאים מזעזעים ומשכורות רעב). לטענתה של נעמי וולף, בספרה המונומנטלי "מיתוס היופי", המיזוגניות הגברית שנבעה מחרדה בעקבות כניסתן של נשים לספירה הציבורית, גרמה להקצנתו של מודל היופי שכמעט אינו ניתן להשגה. לדוגמה המודל מעודד רזון שאינו ניתן להשגה ללא הרעבה עצמית. כך גרמו לנשים להיות חסרות ביטחון בכל הנוגע לגופן. אני מציע הסבר אחר לתופעה. לעניות דעתי, מודל היופי המוקצן הוא ברובו תוצר של אינטרסים כלכליים. הדוגמנית מעין קרת טענה ש"לרוב בתי האופנה הגדולים וחברות הקוסמטיקה יש אינטרס כלכלי להשאיר אותנו (הדוגמניות) רזות. דוגמנית רזה שמוצגת כמודל יופי אידיאלי וקשה להשגה תביא יותר כסף, כי נשים ישתוקקו להיראות כמוה ולכן ירכשו את המוצרים שהיא מפרסמת". נעמי וולף בעצמה הסבירה בספרה שהכנסות עיתוני הנשים שהיו בעבר ברובם ממודעות למוצרי ניקיון, הוחלפו החל משנות ה-80 ברווחים גדולים בהרבה מפרסומות למוצרי יופי ואופנה.

נשים שנמצאות בעמדות מפתח בתעשייה זו לא מתנהגות שונה. ד"ר דיאנה לוצאטו הסבירה שמעצבות אופנה גם הן בוחרות ומציגות דוגמניות רזות בצורה קיצונית, כמו עמיתיהם הגברים. ישנם יותר גברים עשירים ומשפיעים בתעשייה זו, אולם ישנן מספיק נשים עשירות ובעלת כוח בתעשייה, שאילו היו רוצות לשנות את המצב הן היו יכולות לעשות זאת. ההערכות מדברות שהשווי של אלגרה ורסאצ'ה עומד על 680 מיליון דולר, השווי של דוריס פישר הבעלים של "גאפ" עומד על 3.1-2.7 מליארד דולר, של ג'וליאנה בנטון על 3.5-2.9 מיליארד דולר. הונה של מיוצ'ה פראדה שווה 2.6-4.2 מיליארד דולר. ליליאן בטנקור, הבעלים של לוריאל שנפטרה השנה, הייתה שווה בסביבות 38.5 מיליארד דולר. בשנת 2015 בטנקור דורגה במקום ה-10 בקרב עשירי העולם. את מגזיני הנשים והאופנה עורכות לרוב נשים, והם מהווים תעשייה שלמה בפני עצמה. ווג הבריטי לדוגמה, הוא המגזין הרווחי ביותר בבריטניה. למגזין קוסמופוליטן תפוצה של יותר מ-3 מיליון קוראים בארה"ב לבדה. נשים שנמצאות בעמדות מפתח בתעשיית האופנה והיופי מתחזקות ומקצינות את מודל היופי, לא פחות מעמיתיהם הגברים, לא בגלל סלידה מנשים או בגלל חולשה וחוסר ברירה, אלא פשוט כדי להגדיל את הונן.

מודל היופי הלא מושג שמטרתו לגרום לנשים לקנות יותר ויותר הוא עבור תאגידי האופנה תרנגולת שמטילה ביצי זהב, ומשום שהם מוצאים אותו רווחי, הם שואפים להקצינו. מחקר שנערך על אודות דוגמניות שהופיעו בשערים של מגזינים מובילים בין השנים 1960-2000 גילה שמשקלן ירד ככל שהשנים התקדמו, ואף שהושם דגש יותר על גופן. כך למשל, השערים של אותם מגזינים הציגו יותר ויותר את גופן המלא של הדוגמניות ולא רק את פניהן, והלבישו אותן בלבוש חושפני יותר (עיקר השינוי התרחש בשנות ה-80 וה-90). מחקר זה הצטרף למחקרים נוספים שמצאו שהמידות של הדוגמניות הלכו וירדו לאורך השנים, והפער בין משקלן למשקלה של האישה הממוצעת הלך וגדל.

התוצאה של מודל היופי אותו מקדמת תעשיית היופי היא הרסנית גם עבור הדוגמניות שעובדות בתעשייה וגם עבור נשים בכלליות. מחקרים שנערכו בשנים האחרונות מצאו שרוב הדוגמניות המובילות כיום נמצאות במצב של תת-משקל, ומסת הגוף שלהן היא זהה לזו של נשים שחולות באנורקסיה. עדויות רבות של דוגמניות ושל עובדים בתעשיית היופי והאופנה מודים שקיים לחץ מסיבי ולא פוסק על הדוגמניות להרזות, ולהרעיב את עצמן עד למצב של אנורקסיה. דוגמניות רבות מספרות שמשפילים אותן שהן שמנות מדי, חזירות ופרות, או משמדגישים בפניהן שעליהן לרזות עוד אחרת לא יעבדו בתעשייה. עדויות על התעלפויות של דוגמניות מחוסר אוכל, קושי לעמוד על הרגליים במהלך הצילומים עקב חולשה ואשפוזים בעקבות תת-תזונה הן עדויות נפוצות ושכיחות. הלחץ עליהן מסוכן במיוחד בגלל שמדובר בנערות צעירות, שלרוב מבודדות ממשפחתן, והוא גורם לתחרות בינן לתחתית. בעוד לצופים מהצד מוצג הצד הזוהר של התעשייה, עבור הדוגמניות מדובר בעבודה בה הסביבה והתנאים פוגעניים ורעילים. ב-2012 יותר מ-40 דוגמניות חתמו על מכתב נגד הלחץ המסיבי שהדוגמניות חוות מהתעשייה להרזות ללא הפסקה אחרת יפוטרו. מחקר שנערך בנושא בקרב דוגמניות מצא שרוב הדוגמנית הודו שהתבקשו לרדת במשקל, למרות שרובן מוגדרות בתת-משקל עפ"י ההגדרות המקובלות, והן שמעו איומים שאחרת לא ימצאו עבודה, או שהסוכנות לא תייצג אותן.

בשנות ה-90 מצב זה עבר הקצנה כאשר תעשיית האופנה המציאה מודל יופי חדש – "הירואין שיק", אותו קידם קלווין קליין באמצעות הדוגמנית קייט מוס, אשר הייתה רזה באופן קיצוני, אפילו יחסית לדוגמניות האחרות באותה התקופה. לפתע דוגמניות כגון קלאודיה שיפר, סינדי קרופורד ואחרות היו גדולות מדי, ודוגמניות שנות ה-90 נאלצו להתאים את עצמן למודל החדש. למודל זה היו אחראים גברים ונשים כאחד מתעשיית האופנה. כך לדוגמה, הצלמת שגילתה ופרסמה את קייט מוס וכך התחילה את אופנת ה"הירואין שיק", קורין דיי, הייתה אישה. המודל עצמו זכה לביקורות רבות, ולכן השימוש במושג הופסק, אולם המידות של הדוגמניות המשיכו לרדת. דוגמניות צמרת כיום מתלוננות שהן לא מצליחות להיכנס לדגמים החדשים אותם מעצבים מעצבי האופנה עבור תצוגות האופנה.

בקשר להשפעה על נשים מחוץ לתעשיית היופי והאופנה, מחקרים מראים שמרבית הנשים מרגישות לחץ לשנות את משקלן בהתאם לסטנדרטים של מודל היופי, אחרי שנחשפו לדימויים של נשים "אידיאליות". נשים שסבלו מהפרעות אכילה מושפעות מדימויים אלו במיוחד לטענת המחקרים, כמו גם נערות צעירות. בשנת 2000 הופץ מכתב בבריטניה שנחתם ע"י רופאים, שהזהיר מפני נזקי מודל היופי המוקצן אותו מציגות דוגמניות, וקרא לתקשורת להשתמש במודלים יותר ריאליסטיים ופרופורציונליים, ולא במודלים שמקדמים רזון מזיק ולא טבעי. מחקר של האגודה הרפואי הבריטית מצא ששימוש בדוגמניות רזות מדי יצר דימוי גוף מעוות בקרב נערות צעירות שניסו לחקותו.בדיון שנערך בנושא בכנסת בשנת 2012 התברר שהפרעות אכילה הן גורם התמותה הגדול ביותר בקרב נערות צעירות בישראל. אנשי תעשיית היופי והאופנה כגון קלווין קליין, מנסים להתחמק מאחריות, בעוד קייט מוס, אותה קידם ושתרמה להצלחתו ולהונו הרב, התראיינה והסבירה שהמוטו שלה הוא "שום דבר לא טעים כמו איך שרזון מרגיש". למרות זאת ישנם אחרים שמצפונם מציק להם. אחת מדוגמניות הצמרת של "ויקטוריה סיקרט" התראיינה והודתה שהיא מרגישה אשמה על כך שהיא גורמת לנערות להרגיש חוסר ביטחון בעצמן ובגופן.

מודל היופי הוקצן בשנים האחרונות עם כניסתם של הפוטושופ והריטוש. אין תמונת פרסומת אחת שלא עוברת בימינו ריטוש, בה משילים משקל נוסף מגופה של הדוגמנית. ארין הת'רתון, דוגמנית של "ויקטוריה סיקרט" טענה שהפרסומות והמודעות שלה "נראות כמו מישהי אחרת… את נראית טוב יותר, אך זהו שקר". מודל היופי הפך עם השימוש במחשב למודל בלתי אפשרי להשגה.

הטענות בתעשייה שהנורמות בעשור האחרון השתנו, שכיום ישנה פתיחות ופלורליזם לדוגמניות במשקלים שונים וכו', הן מס שפתיים בלבד. בפועל המצב לא השתפר, ומספר דוגמניות נפטרו כתוצאה מהפרעות אכילה. ביניהן אנה קרולינה רסטון, אשר מותניה היו כשל ילדה בת 7, האחיות אליאנה ולואיזל ראמוס ואחרות. אחת הדוגמניות שנפטרו בעשור האחרון כתוצאה מהפרעות אכילה היא הילה אלמליח הישראלית, שיוצגה ע"י סוכנות עלית (מקרה שהוצנע בישראל, ישנו ערך עליה בויקיפדיה באנגלית, אך לא בויקיפדיה בעברית!). כיום ישנו שיח ער ברחבי העולם על הצורך להגביל ולפקח על משקלן של הדוגמניות בתעשייה, ולמנוע את המירוץ לתחתית ביניהן, כיוון שהתעשייה לא מצליחה לפקח על עצמה (ולמה לה לעשות זאת? קלווין קליין התרברב במסיבת עיתונאים שקייט מוס העלתה את מכירותיו במאות אחוזים). למעשה, מחקרים מענפים אחרים הראו שרגולציה עצמית פעמים רבות אינה יעילה. בכתב העת הרפואי "לאנסט" פורסם מאמר בו נערכה בדיקה לגבי יעילותה של הרגולציה העצמית של התאגידים בנוגע לבטיחותם של מוצרי מזון, שתייה וטבק. המסקנה של המאמר הייתה שאין כל הוכחה ליעילותה של הרגולציה העצמית של התאגידים, ושרגולציה ממשלתית היא השיטה היחידה שהוכחה כיעילה. גם לחינוך השפעה מוגבלת. יצחק וורגפט, פסיכיאטר ילדים ונוער, ויו"ר העמותה לטיפול בהפרעות אכילה, טען שניסיונות חינוך ב-20 השנים האחרונות בנושא כשלו. תוכניות החינוך היו יקרות מאוד, וגזלו זמן ממורי ומחנכי בית הספר בלא תוצאה מספקת, ולכן לדבריו חינוך הוא לא פיתרון מספיק, והוא תומך בפיקוח ממשלתי על תעשיית האופנה בכל הנוגע למשקל הדוגמניות.