האם הפרסום הממוקד בפייסבוק מהווה אפליה על רקע גיל? תביעה ייצוגית שהוגשה לאחרונה מאשימה את פייסבוק בארה"ב בפרסום מודעות לא חוקיות, היוצרות אפליה לפי גיל בהצעות עבודה. פייסבוק מכחישה, בטענה שפרסום ממוקד הוא לגיטימי, אם אינו בלבדי, וכי המדיניות שלה כחברה אינה מפלה על רקע גילאי או מגדרי.
אתר "פרופבליקה" חשף כיצד פייסבוק מאפשרת לפרסם באופן ממוקד מודעות, המהוות לכאורה אפליה על פי גיל. תביעה ייצוגית בנושא הוגשה בסן-פרנסיסקו מטעם איגוד עובדי ענף התקשורת וכלל משתמשי פייסבוק מעל גיל 40, אשר לא נחשפו להזדמנויות עבודה.
פייסבוק מאפשרת לייעד את המודעות אשר מתפרסמות באמצעותה לקהל המפולח באופן מדויק, דבר שאינו מתאפשר באמצעות פרסום בטלוויזיה או בעיתונות, כולל פרסום לפי מגדר או לפי גיל. כדי לחזק את היכולת הזו התקנון של פייסבוק מדגיש כי על המשתמשים למסור פרטים אמיתיים לגבי עצמם והיא שומרת לעצמה את הזכות למחוק חשבונות בהם הוכנסו פרטים שגויים או מזויפים, כאשר כלל זה מאפשר לה להגביר את איכות הפרסום שהיא מוכרת, ובכך את רווחיה.
עם זאת, פייסבוק מכחישה את ההאשמה שיש במנגנון הזה משום אפליה בלתי חוקית. רוב גולדמן, סגן נשיא תחום המודעות בפייסבוק, פרסם תגובה שכותרתה: "הפעם, פרופבליקה, איננו מסכימים". בתחילת התגובה הודה גולדמן ב"פגמים" שנמצאו בעבר במערכת המודעות, בהתייחסו לבעיות שפורטו במאמר ובהן האפשרות להפלות קבוצות מיעוטים במודעות בנושא דיור, או אף לפרסם באופן ממוקד לקבוצות כמו "שונאי יהודים". לטענת גולדמן, הפגמים הללו תוקנו, ואת הפרסום הממוקד לפי גיל לא ניתן לשפוט בפני עצמו, שכן הוא רק חלק ממדיניות גיוס עובדים, אשר פונה גם לגילאים נוספים. מבחינה משפטית טוענת פייסבוק כי עומדת לה חסינות חוקית מבחינת תוכן המודעות של מעסיקים אחרים, ואילו מדיניות הגיוס שלה עצמה אינה מוגבלת לגילאים מסוימים.
גולדמן הסביר כי היכולת של אתר פרופבליקה לחקור ולגלות את מאפייני המודעות נובעים ממדיניות השקיפות בה פייסבוק נוקטת, באמצעות הכפתור: "why am I seeing this ad?", אשר חושף פרטים על המפרסם. עוד הסביר גולדמן, שלטעמו אין הבדל בין מודעה ממוקדת בפייסבוק לבין פרסום במגזין או שלט שחשוף בעיקר לקבוצת גיל ממוקדת ללא סינון אקטיבי של מי שנחשף אליו. בסיום טען גולדמן: "בשימוש אחראי, הצעות עבודה מבוססות גיל היא נוהג מקובל ומסיבה טובה: היא מסייעת למעסיקים לגייס עובדים ולאנשים מכל הגילאים למצוא עבודה".
גם בישראל ישנו איסור אפליה על פרסום הצעת עבודה, אך עד כה לא נאסף מידע על האופן בו מעסיקים ישראלים משתמשים בפייסבוק כפלטפורמה לגיוס עובדים. לטענת פרופבליקה, לא מדובר רק בפייסבוק, אלא בפלטפורמות אינטרנטיות רבות אשר מקלות על ביצוע אפליות מהסוג הזה באופנים אשר לא היו מקובלים בעבר, וייתכן שאף מצדיקים את שינוי החוק האמריקאי אשר לטענת פייסבוק, פוטר אותה מאחריות לתוכן המודעות במקרה הזה.
כאילו על מנת להמחיש את המורכבות, חברת מערכת האתר ג'וליה אנגווין קיבלה מפייסבוק הצעה אוטומטית לקדם את כתבתה בנושא "כיצד פייסבוק מאפשרת להפלות לרעה אוכלוסיות על פי גיל", באמצעות פרסום מוזל בשווי 30 דולר אותו "ניתן למקד במגדר ובגיל".
LOL Facebook just offered me a $30 credit to boost my post about my investigation into discriminatory ads on their platform. ( ICYMI https://t.co/XBl5utfGrp)
They suggested that I might want to target my ads by “gender and age range”#automatedmarketingfail pic.twitter.com/fTd9YjBiPZ
— Julia Angwin (@JuliaAngwin) December 21, 2017
