אם יש איום משותף על שליטתן של ענקיות טכנולוגיה דוגמת פייסבוק, גוגל ואמזון, הוא מגולם במילה אחת: אמון.

במובנים מסוימים, החברות הללו מצליחות מאוד. הן השתחלו לתוך מארג חיי היומיום שלנו, והפכו את שירותיהן לחיוניים עבור משימות יומיום כגון תקשורת עם קרובים ועם חברים, צפייה בטלוויזיה וקניית מזון לחתולים. ההכנסות עלו והרווחים נוסקים.

אך הן גם משכו את תשומת לבם של גופי רגולציה באירופה ובארה"ב, הודות לרשלנות ביחס לנתוני צרכן ולבעיות אחרות. בקרות הנתונים הרעועות של פייסבוק, למשל, אפשרו לחברת 'קיימברידג' אנליטיקה' לכרות את הפרופילים של כ-87 מיליון איש בניסיון להטות בחירות. הרשת החברתית אף נאלצה לתגבר את הפיקוח הידני לעצירת התפשטות החדשות הבדויות (פייק ניוז). גם יוטיוב של גוגל נאשמה בהפצת תיאוריות קשר פוליטיות. אם לא די בכך, לא מזמן הקליט רמקול 'אקו' של אמזון, המצוי בהאזנה מתמדת, שיחה של משפחה בביתה – ואז שלח את ההקלטה למישהו אחר.

מארק צוקרברג בשימוע בסנאט האמריקני (AP Photo/Andrew Harnik)

חלק מהבעיות הללו הן בעיות מערכתיות, אחרות עשויות להיות קצת יותר כמו כאבי גדילה של טכנולוגיות חדשות, אך כולן מזינות את התחושה שהטכנולוגיה לא תמיד מצדיקה את האמון המרומז שאנו רוחשים לה.

"על חברות להבין שאמון אינו דיגיטאלי", אומר גרד ליאונהרד, עתידן ומחבר הספר 'טכנולוגיה מול אנושיות'. "אי אפשר להוריד אמון מהרשת. אמון הוא תחושה או תפיסה".

ואכן, האמון משחק תפקיד משמעותי ביותר בחיים המודרניים. אנו ממשיכים לטוס במטוסים, אף שלעתים הם מתפרקים במהלך הטיסה. אנו מבקרים בבתי חולים אף שטעויות רפואיות עלולות להרוג מטופלים. השירותים הללו חשובים מדי כדי שנחיה בלעדיהם, חרף הטעויות האקראיות והרות האסון המתרחשות בהם.

אולם ענפים אלה נתונים לרגולציה ניכרת בשל הסיכונים הכרוכים בהם. חברות הטכנולוגיה, לעומת זאת, כמעט ואינן מוגבלות.

סוגיות אמון עשויות להיות חמורות במיוחד עבור חברות טכנולוגיה, כיוון ששירותיהן למעשה נוכחים בכל עבר, אך אופן פעולתם אינו שקוף. לא ניתן לערוך ביקורת לאלגוריתם של גוגל כדי לבדוק מדוע הוא מספק תוצאות חיפוש מסוימות, כפי שניתן לעקוב אחר היתרה בחשבון הבנק – צריך פשוט להאמין שהחברה עומדת בהבטחותיה.

"האמון נשחק, אבל לאיש לא ממש אכפת"

אולם בינתיים, סוגיות אלה אינן מהוות חשש משמעותי עבור רוב הצרכנים. "האמון הזה נשחק, אך העובדה הלא-נוחה היא שלאיש לא ממש אכפת", אומר סקוט גאלוואי, מרצה לשיווק באוניברסיטת ניו יורק. "כל עוד אנשים מאמינים שהטכנולוגיה תשפר את חייהם, נראה שלא אכפת להם מהשאר".

סקר שערך מכון המחקר Pew ב-2016, למשל, גילה שרק 9 אחוזים מהמשתמשים היו "בטוחים מאוד" שהחברות המפעילות את הרשתות החברתיות מסוגלות להגן על נתוניהם. למעלה ממחצית הפגינו ביטחון מועט או אפסי בכך. אולם סקר אחר שערך המכון בינואר האחרון גילה ש-69 אחוזים מהבגירים בארה"ב משתמשים ברשתות חברתיות – נתון שלא השתנה לעומת 2016.

פייסבוק. אלגוריתם בלתי נראה (sitthiphong / Shutterstock.com)

אמון צרכני מעורער עשוי בכל זאת להגביל את הזמן שאנשים משקיעים בפייסבוק או למתן את התלהבותם משירותים חדשים ופורצי גבולות. אמזון, למשל, רוצה כעת ששליחיה ישאירו חבילות בתוך ביתכם או רכבכם. זה לא יעבוד אם תחששו שאמזון תנצל את גישתה למרחבים הפרטיים שלכם.

אולם ענקיות טכנולוגיה פחות מודאגות מצרכנים שיערקו למתחרותיהן, בין היתר כיוון שכל אחת מהן עושה כמיטב יכולתה כדי לחבר אליה היטב את המשתמשים במערך היישומונים והשירותים הנלווים שלה. זה לא מונע מהן מלעקוץ זו את זו, כמובן. אפל, למשל, הדגישה את הגנות הפרטיות שלה כדי להבליט את ההבדלים בינה לבין פייסבוק וגוגל; עם זאת, נטען שהיא גם מחפשת דרכים להרחיב את עסקי המודעות שלה, עובדה שתוביל אותה לתחרות ישירה יותר עם שתי יריבותיה.

מי יחליף את גוגל ופייסבוק?

ההיסטוריה מציעה מוסר השכל לחברות טכנולוגיה שהפגינו שאננות יתר. לפני כעשור, שליטתה של מיקרוסופט במחשבים האישיים נראתה בלתי מנוצחת, גם לאחר מאבק הגבלים עסקיים כאוב בנוגע למונופול החלונות שלה. ואז הגיע האייפון, לו לעגה מיקרוסופט – לפחות עד שגל המחשוב הנייד שהוא עורר הטביע את 'חלונות'.

האם יוכל שינוי דומה היום להתחבר לחוסר שביעות הרצון הצרכני, ולהפיל את ענקיות הטכנולוגיה הנוכחיות? אולי, אף שלא בדיוק ברור כיצד.

אחת האפשרויות כוללת בלוקצ'יין, הטכנולוגיה שבבסיס הביטקוין ומטבעות דומים. חלק מהתומכים כבר החלו לדבר על רשתות חברתיות מבוססות בלוקצ'יין, שיוכלו לפעול בלי רשויות מרכזיות דוגמת פייסבוק, מאפיין שעשוי בתיאוריה גם למזער את סיכוני הפרטיות. אולם זה עלול לקחת שנים, אם בכלל.

בינתיים, פיתוחי בינה מלאכותית עשויים להחמיר עוד יותר את המצב בחזית האמון. כמה חוקרים משתמשים במערכות בינה מלאכותית ליצירת סרטונים מציאותיים – אך בדויים לגמרי – של אנשים מפורסמים. באחד מהם נראה הנשיא לשעבר ברק אובמה "מדבר" על ירי; באחר יוצא הנשיא דונלד טראמפ במחווה גופנית למול תמונה מזויפת.

גוגל חשפה לאחרונה סייע קולי דיגיטלי בשם 'דופלקס', שביכולתו להישמע אנושי להפליא בהזמינו תורים בטלפון. לדברי גוגל, בוט זה יזדהה כלא-אנושי בשיחות כאלה – אך לא קשה לדמיין מתקשרים רובוטיים שמפתחים טכנולוגיה דומה, אך מוסרית פחות.

אחרים משסים רשתות בינה מלאכותית זו בזו כדי לחדד את יכולותיהן להטעות ולאתר הטעיה – כרגע בעיקר בתמונות דיגיטאליות. מת'יו גריפין, יועץ ועתידן בריטי, אומר כי בהחלה על שימושים אחרים, טכנולוגיה זו עלולה לבחון מהותית את האמון שלנו זה בזה ובמוסדות החברה.

הרשימה נכתבה ע"י אניק ג'סדנון וריאן נקשימה, כתבי טכנולוגיה של סוכנות הידיעות AP.