נסו להיזכר בפעם האחרונה שקניתם משהו: האם הגעתם לחנות, או הזמנתם באינטרנט? על מה חשבתם כשבחרתם את המוצר? האם תהליך החיפוש והרכישה היה מסובך, או פשוט? ובעיקר – מה הרגשתם תוך כדי הקנייה?

השאלות הרשומות כאן מטרידות את בכירי ענף הקמעונאות הרבה יותר מסוגיות כמו איך לתמחר את המוצרים, מהי צורת הסידור על המדפים שתעודד אנשים לקנות או איזה מבצע לעשות. שאלות אלו שייכות מבחינתם לעבר, והמפתח להצלחה בהווה ובעתיד נמצא בתחום 'חוויית הקניה': זה הדבר המרכזי שאנחנו זוכרים והוא משמעותי לנו  – הרבה יותר ממה בכלל קנינו וכמה זה עלה.

הפיתוחים הטכנולוגיים, השימוש באינטרנט ובסמארטפונים והתחרות בין הזמנה ישירה מסין לרכישת מוצר בקניון הקרוב לביתנו שינו לחלוטין את מה שחשוב לצרכנים, וגם למשווקים. השפע במדינות המפותחות הופך את הצורך בצבירת חפצים למשני, לעומת צורך אחר שמתפתח – צבירת חוויות. תעשיה שלמה של חברות ויועצים מתמקדת כיום ביצירת 'חוויית קניה'.

"הקמעונאות המסורתית מתה. העתיד נמצא בשינוי", אומר סטיב נמברי מחברת Design Human Experience, "בעולם של שפע, החוויה היא שיוצרת הבדל בין המותגים". נמברי אמר את הדברים בכנס 'קמעונאות בהפרעה' (Retail Disrupt) בהפקת קבוצת 'אנשים ומחשבים', שנערך בשבוע שעבר במתחם לאגו בראשון לציון. מבין ההרצאות בכנס, בו השתתפו בכירים בענף מישראל ומהעולם, עלו שלושה נושאים מרכזיים בעיצוב חוויית הקנייה: טכנולוגיה, דור ה-Z והשימוש במידע.

חוויה טכנולוגית

תארו לכם שאתם נכנסים לסופרמרקט, והמצלמות שמותקנות בו יודעות להגיד מה יש לכם בתוך העגלה וכמה זה עולה, מבלי שהעברתם את המוצרים בקופה. כשאתם באים לקופה, כל מה שנותר הוא להעביר את כרטיס האשראי ולצאת עם העגלה. חברת טריגו, המפתחת את הטכנולוגיה הזו, מנסה להגדיר מחדש את חוויית הקנייה, תוך שימוש בבינה המלאכותית – היכולת של המחשב להבין מה הוא רואה ולחזות התנהגות אנושית.

קמעונאות העתיד (צילום: Shutterstock)

"פריצות הדרך הטכנולוגיות שלנו הן ללמד מחשבים איך לחזות ולהבין אירועים, והתהליך הוא לא פחות ממהפכה", אומר דניאל, "הפיתוחים הטכנולוגיים שלנו מלמדים את המחשב להבין מה הוא רואה, ואז להשתמש בטכנולוגיה הזאת ליצירת חוויה חדשה, ובתקווה טובה יותר."

חוויית הקניה מכילה בתוכה חוויה נוספת – התשלום. גם כאן, הטכנולוגיה נכנסת לתמונה ליצירת חוויה מהנה יותר. אורי חייק, מנכ"ל חברת הענק IBM בישראל, אמר בכנס כי התחזיות לעתיד צופות ש- 30% מהעסקים יעברו לשימוש בטכנולוגיית הבלוקצ'יין. בלוקצ'יין היא העברת כספים ללא גורם שלישי, כאשר המחשב הוא הערב המרכזי לעסקה. הטכנולוגיה הזו מוכרת לנו משימוש במטבעות וירטואליים כמו ביטקוין. האם רשתות השיווק יאפשרו לצרכנים לשלם בביטקוין? חייק צוטט את דארווין ואמר כי "זה לא החזק ביותר ששורד, גם לא האינטליגנטי ביותר. שורד הוא מי שיודע להתאים את עצמו לשינויים בצורה הטובה ביותר."

נשים קונות בגדים בחנות ירושלים (צילום: מרים אלטשר/ פלאש90)

הסוד של צרכני דור ה-Z

כשמדברים על חוויה, אי אפשר שלא להתייחס לעניין הדורות. בני דור ה-Z, ילידי שנות ה-2000 ועד היום,  צוברים חוויות ומתייחסים אליהן בצורה שונה מבני דור ה-Y, ילידי שנות ה-80 וה-90 של המאה העשרים, ומבני דור ה-X – ילידי שנות ה-60 וה-70. דור הקשישים של ימינו, שנולדו עוד קודם, לא זכו לאות שתאפיין את הדור שלהם. בכל מקרה, ברור שחוויית הקנייה של נערה בת 16 שונה מזו של גבר בן שבעים, ותכנון חוויית הקניה מחייב התייחסות לכך.

אחד הפאנלים בכנס הוקדש לנסיון לאפיין את חוויית הקנייה של דור ה-Z. "לדור Z יש מצפן מוסרי חזק יותר, הם מצפים יותר, וחושבים שמגיע להם יותר", אמר פיל סטואב, יו"ר חברת האופנה האוסטרלית General Pants, "אכפת להם ממה שקורה, הם רוצים אותנטיות, וכדי לערב אותם צריך לתת להם את מה שהם רוצים. הם רוצים חוויה, וזה לא רק בקמעונאות. המוטיבציה שלהם מונעת מסגנון חיים, וכדי ללכוד אותם, אתה צריך לפעול מחוץ לקופסא".

קניון הומה אדם (צילום ארכיון: מרים אלטשר/פלאש90)

כדוגמה ליציאה מהקופסה סיפר סטואב כי באחת מחנויות החברה, הממוקמת באזור בו יש סצינת כדורסל פעילה, הוקם מגרש כדורסל בתוך החנות עצמה. בחנות אחרת הוקם סלון קעקועים. "הם נמצאים הרבה און ליין, ויוצרים להם קשרים אמיתיים ומשפחה. לכן אנחנו בחנויות יוצרים סביבה שמאפשרת ללקוחות שלנו להרגיש שהם שייכים, ולאפשר להם אינטראקציה". בנוסף, התייחס סטואב לצורך של דור ה-Z בפשטות ובהנגשה דיגיטלית: "הם כל כך רגילים להקיש על המסך ושהכל קל ונגיש, ואם הם מגיעים לחנות

"דור ה-Z מצפה שיבינו אותו", מוסיפה ליהיא פינטו פריימן, מנהלת שיווק ומייסדת שותפה ב-Syte, "אתה לא צריך להסביר במילים ושיבינו אותך". הפיתוח של Syte מאפשר את אותה הבנה לא מילולית, באמצעות מערכת לזיהוי תמונות של מוצרים. "מה שהטכנולוגיה שלנו עושה היא קישור של העולם האמיתי והחברתי עם המוצרים הספציפיים של הקמעונות באמצעות שימוש ויזואלי. אתה יכול להראות באתר תמונה של משהו דומה למה שאתה רוצה מבחינת הסגנון, והחיפוש הוויזואלי תומכת בכך שתמצא את מה שאתה רוצה בלי הרבה מילים. הקמעונאים בעצם מתאימים את עצמם אליך. אם אני רואה משהו באינסטגרם ואני רוצה גם, אני לא צריכה להסביר את עצמי אלא רק להראות תמונה, ולקבל את מה שאני רוצה מהמותג שאני אוהבת".

קניות באינטרנט (צילום אילוסטרציה: Shutterstock)

פינטו פריימן מספרת שזה לא רק נוח יותר – זה גם עובד. "אנחנו רואים שעם חיפוש ויזואלי ההמרה לקנייה בפועל היא גבוהה, יש גדילה של משתמשים חוזרים. בנוסף, היא מספרת על הצורך של צרכני דור ה-Z בשילוב בין הקנייה בחנות לקנייה ברשת: "הם רוצים חויה מקיפה, ללכת לחנות, לחוות את החוייה, ואז ללכת לאון ליין וחזרה לחנות למדוד ולרכוש את המוצר ולקבל אותו באותו יום."

קורין אברהם, בעלת בלוג האופנה 'יא סלאם', הגדירה שני מאפיינים נוספים של צרכני דור ה-Z: "זה דור שאוהב את האישי, רוצים את החוויה האישית. זה יכול להיות בראשי תיבות של מותג, או באותיות של השם שלך". מאפיין נוסף הוא הצלחה נמוכה בהרבה לפרסום ה'מסורתי' לעומת חיקוי של אנשים ודמויות בעלי השפעה.

חוויית קנייה מבוססת מידע

יצירת חוויית הקנייה מתבססת על מידע – מי אוהב מה, מי מסתכל על מה וכמה זמן הוא מסתכל על זה, מה התחרות באזור, מה החיפוש הכי נפוץ לפריטי חורף, לאיזה תמונות אנשים נמשכים. למידע יש ערך רב בשוק הקמעונאות, גם לעסק שנדרש להשיג מידע על טרנדים, על לקוחות והעדפותיהם, וגם ללקוח – השוואות מחירים ומוצרים והשגת חוות דעת אמינות עליהם. מי שאוחז במידע רב יותר, יהיה חזק יותר גם כאן, הטכנולוגיות החדשות משכללות את השימוש שהקמעונאים עושים במידע.

עידן הביג-דאטה (צילום: shutterstock).

ככל הנראה, גוגל היא החברה שמחזיקה במידע הצרכני הרב ביותר בעולם כיום. דרך מנוע החיפוש והתרגום, ומכירת שירותי ענן לחברות קמעונאיות רבות, שיעור גדול מהקניות בעולם עובר דרכה בצורה כלשהי. הנכס הזה מאפשר לה לנתח כלל המידע שנצבר אצלה, לפתח תובנות ולמכור אותן לחברות. "הכלים של גוגל נותנים תובנות, ואנחנו עוזרים ללקוחות שלנו איך לעבוד עם המידע", אמר דניאל לויט, מנהל פיתוח פלטפורמות ענן לעסקים בגוגל. החברה הגדולה היחידה שאינה משתמשת בענן של גוגל היא אמזון – מה שמעניק לה יתרון מסוים מול גוגל.

גם אם שוק המידע הצרכני ישתנה בעתיד, שכלול והתרחבות השימוש במידע משפיעות וישפיעו בעתיד על חוויית הקנייה שלנו – החל ממנועי חיפוש שינסו לנחש את הטעם שלנו או את רמות המחיר שאנחנו יכולים לשלם, ועד היכולת למצוא בקלות את המוצר שחיפשנו. זה אולי יהפוך את הקניה לנוחה וקלה יותר, ובו בזמן יזרים רווחים גדולים יותר לתאגידים.

"המותג צריך להיות לויאלי לצרכן, ולא להיפך"

מנחת פאנל דור ה-Z, המרצה והבלוגרית סיוון פניני, התייחסה לצורך של דור ה-Z בחוויה. "דור ה-Z אוהבים לקנות. לא רק און ליין, גם בחנויות. הם רוצים להרגיש את החוויה האמיתית, אבל הם צריכים את זה אחרת. הם יודעים את הערך שלהם. אם אני הלקוח שלך, אני לא רוצה שתמכור לי פרסומים. תגרום לי להרגיש שאני חלק ממשהו, לא שאתה מוכר לי משהו. צריך לתת להם ערך מוסף, כמו למשל שמירה על הסביבה."

עוד מאפיין של דור הצרכנים החדש הוא תשומת לב נמוכה ועצמאות גבוהה. "צריך להיות מהיר, לתת להם את הדברים שיהיו להם קלים", אמרה פניני, "הם פחות נאמנים. את הנאמנות הם רואים כך שהמותג צריך להיות לויאלי כלפיהם, וצריך להבין את זה. זה לא הבדל כזה גדול בקנייה, רק צריך לדעת איך לגשת אליהם.".