חברות הטבק והניקוטין יצאו בחודשים האחרונים בקרב מאסף, חריג בהיקפיו, על פרסום המוצרים האלקטרוניים שלהן בפרט ושאר מוצריהן בכלל, רגע לפני שצפוי לעבור חוק שיגביל מאוד את יכולתן לעשות זאת – כך עולה מנתונים עדכניים ומלאים כמו גם דוגמאות פרטניות שנאספו על ידי "המיזם למיגור העישון" ומתפרסמים הבוקר (שני) במלואם ב'דבר ראשון'.

ועדת הכלכלה של הכנסת צפויה לדון היום בהצעת חוק הגבלת פרסום ושיווק של מוצרי טבק, כשבליבת התיקון לחוק, שלמעשה כבר קיים, הכללת מוצרים אלקטרוניים דוגמת מכשירי אידוי וחימום ניקוטין וטבק כגון ג'ול (Juul) המיוצרת על ידי חברה אמריקאית הנושאת את שם המוצר, ואייקוס (Iqos) של ענקית הטבק האמריקאית פיליפ מוריס.

סיגריה אלקטרונית של JUUL (צילום: Chris Allan / Shutterstock.com)

לפחות 2 מליון ש"ח על פרסום

במרכז הדיון הצפוי היום תעלה שוב אחת הסוגיות הבעייתיות ביותר בנוגע לפרסום מוצרי טבק – החרגת העיתונות המודפסת. מדובר בפרצה קורצת עבור חברות הטבק, הרשאיות לפרסם בעיתונים מודעות שונות בהתאם לסט מסוים של כללים קבועים. מהצד השני, מבחינת העיתונים מדובר בצינור חמצן תקציבי חשוב של שטח פרסום, בתקופה שמראש אינה קלה עבורם כלכלית.

העניין הוא שעל המוצרים האלקטרוניים דוגמת ג'ול ואייקוס עדיין אין מגבלות, לפחות עד שהתיקון לחוק יעבור בכנסת. עד אז מנצלות החברות את הפרצה הקיימת לשיווק אגרסיבי של המוצרים החדשים הללו, שאותם הן מעוניינות להחדיר לשוק רווי במוצרי טבק שונים. השורה התחתונה היא שחברות הטבק עושות ככל שביכולתן להחדיר תקציבים גדולים לקמפיינים הללו כשמעליהן שעון החול אוזל, ואולי בדרך גם לקרוץ לעיתונות המודפסת שממש צריכה את הכסף שלהן.

מהנתונים שנאספו על ידי 'המיזם למיגור העישון', בסיוע חברת איסוף המידע יפעת, עולה כי בחודש וחצי האחרונים השקיעו חברות הטבק בפרסום בעיתונות המודפסת ובדיגיטל בשווי שטח של כ-2 מיליון שקל. לשם השוואה, מדובר על פי 4 משווי ההשקעה בפרסום בתקופה זהה ב-2017. מבחינת החלוקה בין המדיות השונות, 59% משטח הפרסום הוא בעיתונות המודפסת ו-41% באינטרנט. לצד זאת, כוכבית קטנה: הנתונים של יפעת כוללים רק מחיר מחירון של שטח הפרסומת ברשת, ללא קידום ממומן ו/או תוכן שיווקי. כלומר, ההשקעה הכוללת עלולה להיות הרבה יותר גדולה.

מתוך הסכום הכולל הזה הושקעו בקמפיין של ג'ול 835 אלף שקל ובזה של אייקוס 504 אלף שקל. מדובר ביותר מ-1.3 מיליון שקל מסך של 2 מיליון שקל בתקופה האמורה. רק אחרי שני המכשירים החדשים, בפער ניכר, ניצבים קמפיינים של מוצרי טבק מהדור הישן, דוגמת סיגריות שונות וטבק לגלגול. במלים אחרות, חברות הטבק יודעות היטב היכן כדאי מבחינתן לשים כעת את הכסף – במוצרים האלקטרוניים, שמשווקים על ידם כמזיקים פחות, אך בפועל ממכרים גם הם ונתקלים בביקורת חריפה ובמגבלות רגולטוריות על ידי ארגוני בריאות וממשלות שונות בעולם המערבי.

מעניין גם לבחון את החלוקה של הקמפיינים הללו בין חמשת העיתונים המובילים בתקשורת המודפסת. כך למשל, בחודשים ספטמבר ואוקטובר השנה, 34.7% פורסמו בידיעות אחרונות, 14.3% בישראל היום, 11.7% בא-סנארה, 6.4% בעיתון הארץ ו-6% בכל אל ערב. באשר לפרסומים באינטרנט, 42.9% מהקמפיינים פורסמו בוואלה!, 31.6% ב-Ynet מבית ידיעות אחרונות, 11.1% באתר מאקו מבית קשת, 3.8% באתר ספורט 5 ו-3.1% באתר ישראל היום.

שירה כסלו, מנכ"לית המיזם למיגור העישון: "חברות הטבק עושות הכל כדי לחשוף את מוצרי הטבק והעישון לקהלים חדשים – בדגש על בני נוער וצעירים. החוק הקיים כיום להגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק נכתב לפני 30 שנה, בעוד עולם הפרסום והשיווק השתנה שנות דור מאז. אפילו נוסח הצעת החוק הנדון בימים אלו בוועדת הכלכלה בכנסת,  הכולל איסור גורף של פרסומת ושיווק מוצרי טבק ועישון (למעט החרגת העיתונות המודפסת) מאותגר על בסיס יומי על ידי פרסומי חברות הטבק שמנסות לנצל את הפירצות הקיימות בו כדי להגדיל השפעתן על הציבור. הכנסת כמחוקקת, ומשרד הבריאות כגורם מוביל ומפקח, חייבים להישאר ערניים ודרוכים לתרגילי הפרסום והשיווק של חברות הטבק, ביניהם שימוש בטכניקות של פרסום סמוי ובטקטיקות של תוכן שיווקי ממומן. עליהם להציב חומת מגן על בני הנוער והצעירים, שלא תיתן יד להרחבת מעגל המעשנים ובכך תסייע למגר את תופעת העישון בקרב דור העתיד".

נערה מעשנת סיגריה אלקטרונית של JUUL (צילום: AP Photo/Steven Senne)

מילת המפתח: עדיין

אך אלה לא רק המספרים והסטטיסטיקות שמספרות באופן מלא את סיפור הבליץ הזה של חברות הטבק, רגע לפני שהתיקון לחוק יעבור, אלא גם השיטות המפוקפקות שהן משתמשות בהן, שנופלות היטב תחת ההגדרה של "כשר אבל מסריח". למה הכוונה? ובכן, מכיוון שהמוצרים האלקטרוניים עדיין נופלים בין הכיסאות של החוק הקיים, החברות מסוגלות להוציא קמפיינים שלא היו מסוגלות אם היה מדובר במוצר טבק הנופל תחת ההגדרה הישנה של החוק. מילת המפתח היא: עדיין.

כך למשל, חברת ג'ול פרסמה באחרונה מודעות שבהן מוצגים אנשים אמתיים, דבר שאסור במודעות למוצרי טבק אחרים. ג'ול גם פרסמה מודעות עוקבות עמוד אחר עמוד וגם במקרה הזה מדובר בהפרה של סעיף בחוק הקיים – שאינו חל בשלב זה על מוצרים אלקטרוניים. חברת פיליפ מוריס פרסמה למשל מודעות המציעות חלוקה של מוצר ללא תמורה, להתנסות. מדובר בפרצה של החוק הקיים, של סעיף האסור חלוקה בחינם של מוצרי טבק, אך לא אוסר חלוקה של מוצרים המשמשים לעישון מוצרי טבק. במלים אחרות, החברה הציעה לחלוקה את בסיס המכשיר ללא המחסניות המורכבות עליו.

אך בנוסף לפרצות הקטנות הללו, המנוצלות היטב על ידי חברות הטבק, כלומר כל עוד זה מתאפשר להן, עולות שאלות כלליות ומהותיות הרבה יותר בנוגע ליכולותה של המדינה לעמוד בקצב של תעשיית הטבק ושל הטכנולוגיות החדשות. במקום להתעמק ברפואה מניעתית ולחשוב כמה צעדים קדימה, המחוקק והרגולטור עסוקים בעיקר בכיבוי שריפות ובהדבקת פערים. זה בא לידי ביטוי למשל בכך שהחוק לא ממש יודע להגדיר תוכן שיווקי ותחומים כגון קידום ממומן, וחברות הטבק יודעות לנצל זאת היטב לטובתן.

מחברת ג'ול נמסר בתגובה כי "ג׳ול מפרסמת עדויות של אנשים אמיתיים שבחרו בעצמם לעשות את השינוי ולחיות חיים ללא ריח, ללא עשן וללא נזקי הסיגריות. העדויות נועדו לחשוף מעשנים לחלופה הטמונה בקטגוריית האיוד – אשר משרד הבריאות האנגלי מצא אותה כמפחיתה את הנזק ב-95% לפחות בהשוואה לעישון טבק".

תגובת פיליס מוריס: ״חברת פיליפ מוריס בע״מ פועלת בהתאם לחוק ומספקת מידע אמין ומדויק למעשנים בגירים על חלופות ללא עשן המהוות אלטרנטיבה טובה יותר לעומת המשך עישון סיגריות רגילות, ותמשיך לפעול בכפוף לחוק גם בעתיד"