בשנים האחרונות חלה בישראל תפנית מרשימה ביחס לחג הנובי-גוד, הוא ציון ראש השנה האזרחי בקרב המשפחות והעולים מארצות חבר העמים לשעבר. מחג המסומן והממוסגר עדתית (ולעיתים דתית), הצליח החג לפרוץ למרחב הישראלי בשלל צורות וצבעים. בחודש האחרון אין כמעט ישראלי שלא פגש באחת הרשתות החברתיות את ה"פרויקט של רביבו" עושים את אחד משירי הנובי גוד המפורסמים ביותר. הביצוע המעולה של שיר החג הכל-כך רוסי, במרכזה של טברנה עם בוזוקי ונרגילות, מצביע על פריצת דרך בחברה הישראלית, כזו שלא הייתה אפשרית לפני שנים. אך בפני מי צריך להוריד את הכובע? אנשי השיווק והפוליטיקאים או אולי המחנכים ואנשי האומנות והפעילים החברתיים?
"לוח השנה הישראלי היא כלי קריטי לבניית התרבות המשותפת הישראלית", אומר ל'דבר ראשון' הרב מישאל ציון, מנהל תכנית מנדל למנהיגות בתרבות יהודית. מחבר 'הלילה הזה: הגדה ישראלית' העוסק רבות בשאלת לוח השנה הישראלי והיהודי. "רואים את זה בשנים האחרונות באופן די ניכר איך קבוצות שונות באוכלוסיה מבינות שאם יש להם יום בלוח השנה שהוא לא רק מגזרי אלא יום ישראלי אז זו דרך גם להיות על המפה וגם הזדמנות לספר את סיפור המגזר באופן כלל ישראלי. הכוכב הוותיק בהקשר הזה הוא המימונה ובשנים האחרונות אנחנו פוגשים את הסיגד ואת הנובי גוד, נכנסים לתוך המרחב הזה. הסיגד אפילו קיבל התייחסות חוקית ונכנס ללוח השנה מלמעלה למטה".
"הנובי גוד הפך לאחד החגים המרכזיים בלוח השנה הסובייטי, והצליח להישאר אירוע מסורתי מרכזי גם לאחר נפילת ברה"מ, בעיקר מכיוון שהיה החג היחיד בלוח השנה שלא הושפע ישירות או בעקיפין מהאידיאולוגיה של המפלגה השלטת", אומר הרב ציון. הנובי גוד עדין ממשיך להיות חג מרכזי בתרבות יוצאי חבר העמים בארץ.
"הנובי גוד לוחץ ליהודים וישראלים על נקודות מאוד רגישות", מבהיר הרב ציון. "זה הסילבסטר, והסימבוליקה נוצרית כגון עץ האשוח, שבתרבות המערב אירופאית נחשב ל-הסמל של ההתבוללות. אבל במרחב הקומוניסטי הוא בכלל לא נתפס לסמל דתי – ועצם זה שהקומוניסטים אפשרו אותו, הייתה ההוכחה לכך."
"היבט נוסף שצריך להבין הוא שהדוברים הכי טובים של זהות המהגרים הם הדור השני. מה שפה נקרא דור 1.5, הדור הזה מספיק מקומי כדי לדעת לתרגם ולדבר את הזהות של ההורים, בתוך השפה המקומית וכך הם מצליחים להביא את התרבות הזו למרחב הישראלי. היבט נוסף, שאנחנו נזהרים ממנו, הוא ההיבט הפוליטי והצרכנות. חלק מהנס שקרה לפרויקט של הנובי גוד זה שהם מלכתחילה בחרו לשווק את החג, לפני כל פרויקט חינוכי או תרבותי. כך הגענו מהר מאוד למיינסטרים הפוליטי עם סרטונים של ראש הממשלה והמיינסטרים השיווקי עם פרסומת לוודקה – זו הצלחה גדולה, אבל היא כואבת. כי משתמשים פה במסורת ותרבות לצרכים שיווקים ופוליטיים."
הרב ציון מזהה את השותפות והעניין בתרבות אחד של השני כאופק האפשרי ליצירתו בעתיד של המרחב הישראלי, כמרחב עם סמלים משותפים – "שאלת השותפות פה חשובה. זה מאוד נחמד שלך יש את התרבות שלך ולי יש את התרבות שלי. השאלה היא מה אני עושה עם התרבות שלך. תן לי מקום בה. וכשאנחנו נותנים מקום אחד לשני, אחד בשביל השני בתרבות – כאן נוצר סוג של ביחד חדש. בישראל אין לנו חגים אזרחיים, יש חגים לאומיים-יהודיים אבל אין אזרחיים. לא יזיק לנו שיהיה לנו חג ישראלי ואזרחי, האם הנובי גוד יכול להכנס בתור כזה? זו קפיצה גדולה, אבל בינתיים היחיד שאני רואה באופק זה הנובי גוד."
"מה שקרה עם הנובי הוא סוג של הפיכה", אומר ל'דבר ראשון' ראובן ברומסקי, בלוגר וחוקר תרבות שעלה לארץ בתור ילד. "כשהדור שלנו היה צעיר, כלומר בתור ילדים ונערים ובמידה מסוימת אפילו בצבא – הנובי גוד היה משהו מאוד משפחתי, עדתי, מסתגר כזה. היו לך המוני צעירים יוצאי ארצות חבר העמים שהתביישו להגיד שהם חוגגים את החג בבית. כל הסמליות היתה מאופיינת מאוד חזק עם הכריסמס ועם הדת הנוצרית – פחדנו שעל כל מאות הסטיגמות שגם ככה יש על העלייה, אז יגידו שוב שאנחנו נוצרים, גויים וכו'"
"ובשנים האחרונות משהו באמת השתנה בחברה. זה כנראה שילוב של מערכת השיווק שאימצה את החג במקום את הכריסמס והסילבסטר המזוהים מאוד עם העולם הנוצרי, וכמובן הפוליטיקאים. אבל גם מכיוון שהדור שלנו מתיישב בתוך החברה הישראלית ומביא את מה שהוא. זה קשור לביטחון עצמי בזהות שלך, בהתבגרות מסוימת שמבקשת לשבור את הניכור שנכפה עלינו מהתרבות של בית הורינו וגם באפשרויות שהחברה הישראלית, על מה שהיא, מאפשרת לתרבויות שונות. ז"א, אנחנו רגילים מאוד לראות את החברה הישראלית כחברה מסוכסכת שהזהויות השונות כל הזמן רבות בה על המרחב המשותף, שנדמה תמיד למצומצם ומוגבל. אנחנו רגילים להביט על חברה שמדירה זהויות של מיעוטים (מזרחים, אתיופים, רוסים ערבים וכו') אבל אנחנו שוכחים שכוחה של החברה הישראלית, או לפחות אחד מהיסודות המהותיים שלה, היא שהיא חברה של יוצאי תרבויות שונות, קיבוץ גלויות, כפי שמכנה אותה הרעיון הציוני."
"בעיקרון החברות מחפשות הזדמנויות שונות שאנשים יקנו מוצרים", מספר יגאל בראון מנכ"ל בית ספר לפרסום 'הבצפר'. בשנה האחרונה, בשינוי ניכר מהשנים הקודמות, בפרסום ברדיו וברשתות החברתיות יש התייחסות בעברית ל'נובי גוד' וקריאה לישראלים להשתתף בחגים ולצרוך מוצרים. "חג זו הזדמנות, הנובי גוד הפך להיות כמעט חג ישראלי – אז הפרסום גדל. אבל זה דומה לכל חג ישראלי או חגים כמו הוולנטיינס דיי וכו'. כמו כל חג אנשים רוצים לקנות מתנות, במיוחד כשהאירוע הוא מאוד סמלי וחגיגי כמו שנה אזרחית חדשה, והנובי גוד שהפך בשנים האחרונות להיות אירוע שחוגגים גם הציבור הרוסי החילוני וגם ילידי ישראל – ולכן זו הזדמנות לקדם מכירות ולעשות קמפיינים בעיניי הרבה מאוד חברות."
"הפוטנציאל שגלום בחברה שלנו", אומר ברומסקי "להבדיל מחברות הומוגניות באופן מובהק, כמו באירופה למשל, היא שהיא יכולה לקבל לתוכה כל הזמן דברים חדשים וליצור את עצמה מחדש ע"י אלו הבוחרים לעצב אותה. וכאן נכנס סיפור הנובי גוד ואולי מסביר את התופעה של השנים האחרונות".
