שינוי קטן שנערך לאחרונה בקבוצת קניוני עופר משקף את הדרמה הגדולה העוברת בשנים האחרונות על הקניונים בישראל ובעולם: הנהלת הרשת החליטה להתיר כניסה של כלבים ל-18 הקניונים שמפעילה הרשת, מאילת ועד קרית ביאליק. עד עכשיו היו הכלבים אורחים לא רצויים בקניונים, להוציא כלבי נחייה לעיוורים. "אנחנו מבינים שגם הכלב הוא בן משפחה", מספר משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני עופר ומשנה למנכ"ל מליסרון. מעבר לנסיון להגדיל את מספר המבקרים, הכנסת הכלבים היא עוד מרכיב בנסיון לשנות את אופיים של הקניונים מהיכלי שופינג ובילויים למרחב יומיומי יותר, חלק מהמרקם העירוני, ממש כמו הגן הציבורי.
הקניונים, שהחלו לתפוס תאוצה בשנות השמונים והתשעים, נשאו עמם בשורה ביחס לאופני הצריכה והבילוי שהיו מקובלים עד אז: את הרחוב הראשי של העיר או המרכז המסחרי החליפו מבנים גדולים ומקורים ששילבו מסחר ובילויים והיו פתוחים גם בשעות הערב. הקניון הציע חוויית קנייה משודרגת: ריכוז של רשתות גדולות ובינלאומיות כמו מקדונלד'ס, זארה ו-H&M, מאבטחים בכניסה, מוסיקת רקע נעימה, מיזוג בקיץ וחימום בחורף. הם היו אחד מסמלי עלייתה של תרבות הצריכה בישראל, וזכו לביקורת על היותם מוקד לתרבות פנאי ממוסחרת.
אבל אחרי שני עשורים של פריחה, הגיעו גם האתגרים. המבנים העתידניים עמדו בסיכון להפוך לאוסף 'פילים לבנים' ריקים מאדם. שינויים בנוף העירוני, לצד כניסתן לזירה של הקניות באינטרנט, מחייבים את הקניונים להגדיר את עצמם מחדש. עם הכלב או בלעדיו, מנהליהם משוכנעים שעם ההיערכות הנכונה, הקניונים יישארו רלבנטיים גם בעשורים הבאים. בכנס שערך בתחילת החודש מכון גזית גלוב לחקר הנדל"ן במרכז הבינתחומי הרצליה חשף כמה מהמגמות העתידיות בתחום.
לוקיישן לוקיישן לוקיישן: הקניונים ותכנון המרחב העירוני
דמיינו עיר גדולה שהולכת ומתרחבת. איפה הייתם ממקמים את הקניונים בתוכה – במרכז, בקצה העיר או בתוך השכונות עצמן? במדינה קטנה כמו ישראל, שטחי המסחר והמגורים הם משאב מוגבל ומיקום הקניונים דורש מחשבה ותכנון. "התכנית האסטרטגית של קבינט הדיור מדברת על הקמת מיליון וחצי יחידות דיור חדשות עד 2040, וצורך במלאי תכנוני של 2.7 מיליון יחידות דיור", אומר פרופ' אמנון להבי, המנהל האקדמי של מכון גזית גלוב, "התכנון הזה חייב להידרש גם למיקומם של הקניונים". האם זה קורה? "בישראל קשה למצוא התייחסות באופן שיטתית ברמה המחוזית והארצית בנוגע לקניונים", אומר להבי.
לדבריו, את המודלים לבחירת מיקומי קניונים בעולם ניתן לחלק לשניים: האחד הוא של נסיון תכנון ושליטה על ההיצע בהתאם לצפי ביקושים לעומת צרכים אחרים, והשני הוא תפישת 'שוק חופשי' שיעשה את שלו – הקניון שמרוויח ישרוד, והקניון שמפסיד ייסגר. בפועל, גורמים שונים עלולים להשפיע על מפת הקניונים באופן שאינו משקף את הצרכים האמיתיים: "למשל, רשויות מקומיות רוצות להרוויח מקניון את המסים, והאינטרס הזה מביא אותן לעידוד יתר של קניונים, בלי מבט על התכנון הרחב יותר שיש לעשות", אומר להבי. ביחס לשתי הגישות, הוא מציע גישה משלבת: "ניתן לחשוב על מודל ביניים משתי תפיסות קצה, שיאפשר פתיחות ותחרותיות מצד אחד, אבל לא יתעלם מהמציאות בשטח. המטרה תהיה לסייע לקניונים לפרוח ולמצוא את המקום שלהם. רגולציה צריכה לעזור ולא להזיק". ד"ר אפרת טולקובסקי, מנכ"לית מכון גזית גלוב, מוסיפה מהכיוון התכנוני את שאלת התחבורה בישראל. "יש היום אתגר, והוא איך אנשים זזים ממקום למקום. היום לקפוץ לקניון זה לעמוד בפקק", מסבירה טולקובסקי. גם בתחום הזה, תכנון מקדים הוא מה שיוכל לאפשר לקניון להתקיים לאורך זמן.
"אני חושב שהיזמים יודעים יותר טוב לפעמים מהמתכננים" אומר חיים כצמן, מייסד ומנכ"ל גזית גלוב על קביעת מיקומי הקניונים, ומצהיר כי דעתו נוטה לשוק החופשי. "לדעתי יש דבר אחד שקובע בעסק הזה, וזה הדמוגרפיה והמיקום. זה לא השתנה הרבה", קובע כצמן ומציין שהבחירות של היזמים נשארו הקמת קניונים בלב הערים ומרכזי האוכלוסיה. הוא מציע נוסחת אצבע, לפיה פתיחת קניון תהיה רווחית "בכל מקום שיש בין 250 אלך ל-500 אלף תושבים ברדיוס של 3-4 ק"מ, ובו אתה נמצא באשכול 8 או יותר גבוה ומעלה". האם בעניין זה יש הבדל בין תל אביב למעלות תרשיחא? כצמן משיב כי הצרכים אינם שונים, אלא האפשרויות השונות שניתנות – אך גם בפריפריה, הקניון רלבנטי לרבים משירותי היום-יום שאנשים נזקקים להם – "רפואה, ספריות עירוניות, משחקיות לילדים. גם מסעדות."
קניון שכונתי או מרכז קניות גדול?
ארנון תורן, משנה למנכ"ל וראש תחום הקניונים, קבוצת עזריאלי מבדיל בין קניוני השכונה הקטנים לקניונים המרכזים האיזוריים ומצביע דווקא על מגמה אחרת לטובת הגדולים.
"המרכזים הגדולים האיזוריים הם לעולם יהיוה החזקים והטובים ולראיה אנחנו עוסקים בהרחבה שלהם כי יש להם פוטנציאל לגדול. הסיפור מתחיל מזה שחסר שטח מסחרי בקניונים הקיומים. רשתות האופנה מחפשות להרחיב את שטח הרצפה. זה לשרות את האוכולוסיה שגדלה בכמעט ב 2 אחוזים בשנה- הצריכה עולה ולא בונים מרכזים חדשים ולכן המרכזים האיזוריים חייבים לגדול.
המרכזים השכונתיים זה אחרת הם משרתים צריכים אחרים כמו שירותים של ספר, מכון כושר, אבל הם יודעים להציע את זה. מאז שאני מכיר יש מרכזים שכונתיים בכל שכונה- בנק דואר והדבר הזה ימשיך להתפתח אבל הוא לא מתחרה. הקניונים הקטנים לא יודעים לשרת את הצרכים של החברות הגדולות מבחינת שטחים"
גם כצמן סבור שאין תחליף לקניון השכונתי: "בסוף את תלכי לקניון הקרוב למקום מגורייך ושם תרכשי את הדברים שלך, או שתלכי שם לחנות ותמדדי ותבדקי באתר האינטרנט שלהם מה המחיר ותשווי אותו לחנות אחרת, אבל לא יהיה תחליף לקניון שקרוב לבית."
לא צריך לשלם מאות אלפי שקלים לבר רפאלי, היא באה לבד
העולם הדיגיטלי הביא לשינוי מהותי גם באופן הפרסום והחשיפה של הקניונים. משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני עופר, מדגים אותו באמצעות סיפור על הדוגמנית בר רפאלי: "לפני כמה שנים פתחנו חנות בקניון החדש בחדרה הזמנו את בר רפאלי שמייצגת את המותג. זה עלה 200 אלף שקל ואין ספק שהיא אושייה שיווקית מעולה. הביאו אותה במסוק ומשם היא צריכה אוטו ושני מאבטחים. אבל היום מביאים שתי בלוגריות, ואנחנו במליסרון יודעים איזה בלוגרים מוכרים בכל בית ספר, רק עושים ככה עם היד ומביאים 14 אלף איש שמרוקנים קניון."
ירון אשל, מנכ"ל גזית גלוב, מסביר את השינוי: "בסוף בר רפאלי מגיעה עם הבת שלה אליי, ואני לא משלם על זה כסף. ולמה? כי היא גרה ליד, ורוצה להגיע לבוא עם הבת שלה לשעת סיפור או לשחק בגינת ילדים שם". אשל מוסיף כי "מרכזים שכונתיים זה תורה אחרת. אנחנו הרבה פחות חשופים לאינטרנט ולאון ליין. הבנק, הקפה השכונתי, החדר כושר אלו המוצרים ליד הבית. מי שרוצים לקנות אופנה, שילכו לקניון הגדולים. המרכזים האזוריים יגדלו." הוא אומר.
החנות כ'מרכז חווייה': סופרים מבקרים, לא רק רכישות
המסחר האלקטרוני ניכנס לחיינו בצעדי ענק והקופסה הקטנה הממשית במציאות שניקראת קניון עדיין כאן. מה ההשפעות אחד על השני ברמת הקניון?
"הבשורה הכי גדולה שהאי קומרס הביא לעולם היא השקיפות מחירים. וכל אלו שלא הסתגלו לשינוי הזה בעולם גוועו וכל אלה שכן אימצו והבינו ששקיפות מחירים היא המשחק החדש אלה ששרדו. בתוך זה הנושא של מודעות למותג הולך ונהיה קריטי. אלו שיצרו מותג אמיתי מרוויחים ומפה אותם חשיבות של הקניונים. זה ההבדל. "אומר חיים כצמן, מייסד ומנכ"ל גזית גלוב ומקבל את המעבר ומעוניין בשילוב.
"צריך להיות שילוב בין המסחר באון ליין לקניון והוא מתקיים היום. מה שאנחנו קוראים לו אומני-צ'אנל." הכוונה היא למה שנקרא רב ערוציות היא שחווית הקניה מתבצעת בכמה ערוצים משלימים.
"החנות הפכה להיות "מרכז חוויה" – fulfilment center, המרכז שבו אתה בא לראות את הדברים, להחליף את המוצרים שקנית, ומידת הנאמנות של הלקוח למותג גדלה שיש לו את כל מגוון האפשרויות" אומר כצמן.
אז אם החנות היא כבר לא רק לרכישה במקום אז נושא פדיונות הקניונים צריכים לעבור שינוי גם כן. "החנות היום היא הרבה יותר ממה שהייתה קודם ולכן הפדיונות בחנות היא לא המדד היחיד לרווחיות של הקמעונאי." אומר כצמן. "ולכן אנחנו כבעלי קניונים נצטרכך ללמוד איך להתחשבן עם קמעונאי בדרך אחרת . למשל המבחן יהיה לאו דווקא מחזור המכירות שלו אלה למשל כמה אנשים מבקרים בקניון. והיום באמצעות טכנולוגיה אנחנו יודעים כמה לא אנשים נכנסו לקניון וגם אנשים עצרו בסף הדלת שלו. אנחנו נבוא לקמעונאי ונאמר לו תשמע, אני יודע להביא פה 10 מיליון איש בשנה ואתה מהם צריך לדעת להפיק את ההכנסות שלך. בין אם במישרין, בין אם ביצירת המותג שלך, בין אם זה המקום שמשרת את אתר האון ליין שלך, וכל זה ביחד צריך לתת לך אפשרות לשלם את שכר הדירה שלך."
על פי כצמן מנהלי הקניונים יהיו אחראים יותר על חווית הלקוח כדי לשנות את תשלום הקמעונאים. "תפקידי ליצור מקום שהוא הבית השלישי. אחרי הבית ומקום העבודה זה יהיה המקום השלישי שתרצי לבוא אליו, ולכן אני צריך לדאוג לך למיזוג אויר, למוזיקה נעימה, לבתי קפה, לאטרקציה שבין היתר תביא אותך לכניסת הדלת של אותו לקוח ובאמצעות זה הוא ישלם לי. "
כשכצמן מסתכל על עתיד הקניונים בעוד חמש שנים הוא מתאר את ההבדל בחויה שתהיה עקב שינוי התמהיל. "התמהיל יהיה שונה, הרבה יותר מוטה לאיקומרס, הרבה יותר עסוק בחוויה שלך בקניון אם בתצוגות, אם באפשרויות כמו שימושים ציבוריים, הקניון תמיד היה וימשיך להיות הטאון סנטר, זה התפקיד ההיסטורי. זה התחליף לכיכר השוק. אני חושב שכיכר השוק תהפוך להרבה יותר מעניינת. כל ההתפתחות הטכנווגית משרת את בעלי הקניונים וגם אנחנו נמצא דרכים לעשות את זה.אין שום ספק שבעליי הקניונים לא מעונינים לקפוא על השמרים והטכנולוגיה תשרת גם אותנו בהפיכת הקניון בהרבה יותר מושך ככל שהזמן עובר. "
המסחר האלקטרוני מתאפשר לא רק לרשותות ולחנויות אלה מבט על הקניון כחנות אחת גדולה כפי שנעשה בעזריאלי. ארנון תורן, משנה למנכ"ל וראש תחום הקניונים, קבוצת עזריאלי "הקניונים יכולים לספק הרבה יותר ידע לקמעוניאים ממה שנעשה עד היום, למקד את השיווק באותו רגע שהלקוח יהיה תחת מתקפה ויקבל מהקניונים את אותם הצעות כמו האון ליין. זה מצליח. הרעיון הנוסף הוא לחבר את האון ליין לאוף ליין ושתי הפלטפורמות יחד נותן ערך מוס לרייטיילרים כאשר אני יודע להציע היום חנות אחת של עזריאלי דוטקום ויכול למכור יותר באמצעותי."
לא כל הלקוחות נולדו שווים: משקיעים בחוויה של מי שיכול לקנות יותר
פרופ' ברק ליבאי, בית ספר אריסון למנהל עסקים בבין תחומי עוסק בשיווק, ומצביע על כיוון נוסף בשילוב של הקניונים עם קניות האון ליין והוא הצורך לנהל את ערך חיי הלקוח. "בשיווק אנחנו נותנים ערך מלקוחות ומקבלים ערך מהם", אומר ליבאי.
על הערך אותו החנויות נותנות הוא מציין את המדובר בשוק והוא להפוך את החנות לשואו רום, לעבור לנתינת חויות במקום למכירת מוצרים ולהקנות שירותים נוספים. אך מה יש בתמורה? מה הערך שהלקוחות נותנים בחזרה? "היום אנחנו יכולים להוציא מידע על הלקוחות ולנתח אותו בצורה נוחה וקלה. הידע שנוצר הוא שלקוחות לא נולדו שווים." או במילים פשוטות לקוח שמשקיע יותר כסף בקמעונאי שווה לו יותר והוא צריך להשקיע בו ממוקד.
"ערך חיי הלקוח – זה הכיוון שאנחנו הולכים אותו, מנהלים לקוחות בודדים לפי הערך שלהם." אז מה זה אומר בפועל? "מבדילים בין לקוחות, הלקוחות היותר שווים הולכים איתם, מנצלים את הניתוח לקשר אישי, ושומרים על קשר ארוך טווח."
"הרבה ממה שיקרה בעתיד יגזר לא רק מהערך שאנחנו נותנים אלה מניהול לקוחות ובדיגיטל הם מדברים את השפה הזאת יותר טוב. גוגל אנליטיקס מוסיפה כלים שמאפשרים לראות מה קורה."
על השאלה מי צריך לעשות את ניהול ערך הלקוחות- הקניון או הקמעונאי התשובה לא ברורה, אך ברור שלשני הצדדים יש אינטרס לעשות זאת.
"הקמעונות תשתנה, אבל האינטנט לא יגרום לשינוי בקניונים בישראל." מסכם רוזנבלום. חגי גאליס, משנה למנכ"ל בקבוצת ביג מרכזי קניות מסביר מדוע הקניונים לא ייעלמו: "יש משהו כימי שבן אדם קונה יש משוה כימי בגוף שמשדר לו הנאה. ולכן זה לא יעבור מהעולם".
