מי שהזמין באינטרנט חדר במלון יודע כי מחירו באתר יכול להשתנות מספר פעמים באותו יום, וכי חדר בעל מאפיינים דומים יכול להיות יקר במיוחד או זול במיוחד. פענוח ההגיון מאחורי המחירים בענף התיירות עלול להיראות כמשימה בלתי אפשרית. בשיחה עם 'דבר' מסביר ירון בורגין, מנכ"ל רשת ההוסטלים "אברהם הוסטלס" את העקרונות והדינמיקה הקובעת בסוף את המחיר. לדבריו, לצד מרכיבים ברורים מאליהם כמו כיסוי העלויות ורווחים לבעלים חבוי מרכיב נוסף שבמקרים רבים דווקא הוא נותן את הטון: הערך והייחודיות של המקום.

נתוני הלמ"ס שפורסמו אתמול (שלישי) מגלים כי בחודשים ינואר-אוגוסט 2019 נרשמו כ-3 מיליון כניסות מבקרים לישראל, 10% יותר מהתקופה המקבילה אשתקד. בתקופה זו נרשמו גם 6.2 מיליון יציאות של ישראלים לחו"ל – עליה של 6% מהשנה שעברה. למעט מי שמתגורר בחו"ל או מתארח אצל חברים או קרובים, כל נסיעה כזו מספקת פרנסה למלונות, אכסניות וגם למשכירי החדרים לתיירים באמצעות תאגידי 'כלכלת החלטורה' כגון AIRB&B.

ירון בורגין מנכ"ל קבוצת אברהם הוסטלס. (קרדיט: אברהם הוסטל)

מי אתה רוצה להיות?

ירון בורגין (41) הוא אחד ממייסדי רשת ההוסטלים "אברהם הוסטלס וטורס" ומנכ"ל הקבוצה שהוקמה בשנת 2010. הקבוצה מפעילה שלושה הוסטלים בנצרת, ירושלים ותל אביב ובקרוב גם באילת, לצד פעילות טיולים וסיורים. לדבריו, השאלה הראשונה שצריכה להישאל ברגע שפותחים מקום תיירותי, היא באיזה רמת מחירים אתה רוצה להיות. "שואלים מה אנחנו מנסים לשדר? המקום הכי יקר? הכי זול? מאוד משנה איזה רמת מחירים אתה מנסה להיות. אצלנו החלטנו שאנחנו פונים לקהל שהוא טווח הביניים, מה שנקרא – 'מידריינג' ובאדג'ט'" אומר בורגין.

"הדבר השני זה ברגע שאתה נכנס לשוק קיים, זה להבין איפה המתחרים נמצאים ומה אפשר לקבוע על סטנדרט המחירים", מוסיף בורגין, "אצלנו יש תפיסה שאנחנו מנסים לקחת מחיר הגון שיאפשר לנו להרוויח ולאו דווקא את המחיר הכי גבוה שניתן. אחד העקרונות אצלנו הוא לאזן בין שביעות הרצון של הלקוח לרווח, ולנו חשוב להיות מעל ציון של 90% באתגרי דירוג של שביעות רצון. מבחנתנו המרכיב הזה של שביעות רצון הלקוח הוא חלק מהמודל העיסקי".

עד כמה המחיר יכול לרדת ולעלות הוא לא רק עניין של היצע וביקוש, אלה גם של החלטה, מספר בורגין: "אנחנו הגדרנו מחיר מינימום ומקסימום – שהוא פער של כ-25 אחוז פלוס מינוס. לנו יש 10 סוגי חדרים בכל אחד מההוסטלים, לכן המחירים הם משהו דינמי. אני לא רוצה למכור מיטה שבחדר משותף עולה 70 ש"ח, בימים של חוסר ביקוש ב-40 ש"ח. המחיר זה הכלי מספר אחד למיקוד וסינון. איזה קהל אתה רוצה לקבל ואיזה לא. המחיר הוא משמעותי. עוד סיבה למה לא לרדת יותר, חוץ משאלת כיסוי עלויות, היא שגם אנחנו נמצאים כחלק משוק ואנחנו לא רוצים להיכנס למלחמות מחירים, בסוף זה לא טוב לאף אחד וזה גורם גם למקומות קטנים להתחיל לצאת מאסטרטגיה ברורה  ולעשות נזק כללי בשוק ואז זה מתומחר לא בצורה טובה בשוק".

את ההגדרה העצמית של עסק הקובע מחירים, מחבר בורגין לשאלה של ערך ולא רק כלכלית: "בסוף זה מתחבר לערך, והיום רוב העוסקים מבינים את זה, מי פחות מהר ומי יותר מהר. צריך להבין איזה מין ערך אתה רוצה להביא, מה הייחודיות שלך, ואיפה אתה רוצה בסוף למקם את עצמך, איפה אתה רוצה להיות? זה בסדר גמור שאנחנו רוצים להאכיל את מאתיים העובדים שלנו וצריכים גם שהעסק ירוויח. לצד זה, יש לנו אג'נדות אחרות ובין להרוויח עוד 10-15% בצורה מסוימת נבחר בצד הערכי ולא בכסף, ולכן יש לנו מחיר מקסימום".

אברהם הוסטלס. (קרדיט: ניצן הפנר)

הערך צריך לעמוד גם במבחן עסקי ולהיות כזה שמפיק רווח. "המחירים צריכים להעמיד מודל עסקי והם מורכבים גם מההוצאות הקבועות: שכירות, ארנונה, שכר העובדים. זה כמעט 50% ממחזור ההכנסות. ידוע שיוקר המחיה משפיע על האזרחים ועל העסקים הקטנים והדבר הזה דוחף אותנו בלית ברירה בשאלה של האם לעלות מחירים: עלויות הרגולציה, אוכל מזון דלק חשמל מים, אלו דברים שמשפיעים על המחירים". בורגין מבקש להפריח סוגיה ואומר שלא כל שינוי בהוצאות גורם לשינוי מחיר החדר באופן ישיר. "יש שתי תנועות שהן לא צמודות – יש מי שעובד לייעל את ההוצאות, ויש מי שעובד למקסם את ההכנסות ברמה שישמרו על הערך ועל שביעות הרצון של הלקוח". דוגמא לכך היא ביקושי השיא לחדרים כאשר האירוויזיון נערך בישראל במאי האחרון. "יכולנו למכור חדר ב-1,500-1,000 ש"ח ולא עשינו את זה. העלינו בסדר גודל של 10% ולא מעבר בגלל חשיבות שביעות הרצון".

דינמיקה של קביעת מחירים – מנהלי התשואות

לאחר העמדת הערך וההגדרה העצמית, הבנת ההוצאות, דינמיקת קביעת המחירים מגיעה לאנשים שקמים לזה בבוקר וחיים את השוק. הם משתמשים בתחזיות, ניתוחים, נתוני עבר ותקוות עתיד. הם נקראים – מנהלי התשואות. "פונקציה של מנהל תשואה קיימת בכל ענף התיירות. היום, רוב המכירות מגיעות מהאינטרנט ולקוחות יודעים להשוות, הכל חשוף ושקוף ואין יותר פערי מידע ומצד שני יש פה עולם דינמי, כמו בטיסות שמשתנות במחיר וזה קורה גם אצלנו. יש ימים שזה משנה 3 פעמים ביום ויש פעמים שזה לא משתנה פעם אחת. שני מנהלי התשואה אצלנו, מטרתם למקסם את ההכנסות ולמכור את המוצר".

"למדיניות תמחור יש אסטרטגיה ארוכת טווח וקצרה טווח ויש לה הרבה משתנים, למשל: כמה סוגי חדרים, תנועה בעיר, נתונים של שנה שעברה או חודש שעבר. אצלנו משתמשים בכלים אוטומטים כאלו ואחרים לשטיפת המידע וניתוח – יש פה עבודת אנליזה ברמה הכי גבוהה שיש. הכל נגזר מהמלאי, כמה סוגי חדרים – מאחד יש 10 מהשני יש 20, כמה חדרים נותרו לי מהסוג הזה, ברגע שנותרו לי מספר חדרים אני יכול להעביר אליו אנשים ולהרוויח, ואני יכול לנהל את הביקושים – משחק במלאי לבין האפשרויות מכירה ובתנועה של העיר תל אביב, נצרת ואילת".

מנהלי התשואה חיים את השוק וקביעת המחירים היא זאת שקובעת את הערך בסופו של דבר. "מנהל תשואה קם בבוקר והוא בודק את המלאי של החדרים 90 יום קדימה. כמה חדרים אקונומי נשארו לי פנויים, כמה בשני באוגוסט שלישי וכך הלאה לכל יום ספציפי? הוא רואה את ההבדל בין הימים, אם הקצב גובר זה סימן לביקושים. הוא רואה ביקוש גבוה יותר ובודק איך השוק הגיב לשינוי שהוא ביצע והוא עושה זאת על פני 90 יום קדימה של 10 חדרים מסוגים שונים" מספר בורגין.

אברהם הוסטלס. (קרדיט: ניצן הפנר)

"יש לנו מעקבים יומיומיים וחודשיים שנעשים על הנתונים ומשווים אירועי מיוחדים, לדוגמה: השנה סוכות יוצא באוקטובר ושנה שעברה היה ספטמבר, זה משנה מתי יש יותר ביקושים. שנה קודם עושים תחזית קדימה, ועל בסיס מגמות של שנה שעברה, שיפור במוצר שיהיה והוספת פיצ'רים ודברים שישינו את הביקושים, כמו כניסת מתחרים חדשים שצופים שיערימו קושי. אנחנו עושים תחזית לכל חדר בצורה מפורטת ושמים מספרים ייעודיים ואז מסתכלים על זה ברמה הכוללת רואים שזה מגיע ליעדים ששמנו".

הטכנולוגיה והאינטרנט מאפשרות לעסקים לבצע סינונים שונים של אוכלוסיות היעד ולהתאים להן מחירים, לדוגמה סינון כתובות IP בין ישראלים לתיירים והצעת מחיר שונה לכל אוכלוסייה. עם זאת, בורגין מציין כי האינטרנט מאפשר גם לצרכנים להשתמש במידע הרב המצוי ברשת ולנצל אותו לטובם. "היום כמעט בלתי אפשרי להסתיר מידע והוא נגיש ופתוח להכל. אצלנו אין הבחנה בין כתובות IP. מבחינתי המחיר לתיירים ולישראלים נגזר באותו אופן, חוץ ממע"מ שאותו הישראלים משלמים והולך למדינה". 

המלצה נוספת של בורגין היא להזמין ישירות מאתר המלון או האכנסייה ולא מאתרי צד שלישי: "אתרי צד שלישי המחירים שלנו יותר גבוהים, כי יש סוכן באמצע שגורף בין 15% ל-20% מהתשלום. בנוסף, הרבה פעמים לא כל המידע שהלקוח מזין באתר מגיע אלינו. לכן, אנחנו מעודדים אנשים להזמין ישירות ובהתאם המחיר יותר זול".

ענף התיירות הולך וגדל ושיטות קביעת המחירים משתכללות גם כן. מעבר לשימוש בטכנולוגיות מתקדמות, ניכר כי הגדרת הזהות של המוצר ואופי המקום מכתיבה הרבה מאיך שהשוק נראה. מה שבורגין מכנה 'הערך שאתה מביא', יכול להיהפך לשאלה הדומיננטית של עולם התיירות, וייתכן ששינוי המחירים ואולי הורדתם האפשרית בשוק הישראלי תגיע משם ותחרוג מהשיח הרגיל של השוק החופשי ביחסי היצע וביקוש.