קסטרו השיקה את קולקציית הילדים החדשה. לא הפעם הראשונה, הפרסומות לקולקציה של חברת האופנה עוררו סערה ציבורית, הפעם על רקע פוגענות מגדרית בוטה. מבט להיסטוריה של מסעות הפרסום של קסטרו מעלה מסקנה ברורה למדי: לא מדובר בטעות, מדובר באסטרגיה צינית ובעיקר פסולה.
הילדים צולמו בפרסומות החדשות בגובה העיניים, בתנוחות יומיומיות רגילות. והילדות? אחת בשכיבה על הרצפה עם מבט אפתי, אחת בפיסוק רגליים בצילום מלמעלה עם מבט כמעט פתייני. החברה הישראלית עדיין מזועזעת מהאונס הקבוצתי באילת, וקולקציית ילדים של מותג מוביל מפרסמת את עצמה עם החפצת ילדות.
עבור קסטרו, כאמור, נראה שמדובר בפוגענות וניצול נקודות שבר חברתיות כאסטרטגיה ארוכת שנים:
בספטמבר 2016 העלתה החברה קמפיין לבגדי ילדים, רובם המוחלט של הדוגמנים היו בלונדיניים, כאילו מדובר בפרסומת שוודית. אלא שגם בשוודיה הפרסומות לא נראות כך, כי שם, כמו בהרבה מקומות אחרים, מבינים שתת-ייצוג של כלל האוכלוסייה הוא מדיר ופוגע.
בשנה שעברה ככבה רותם סלע בפרסומת של החברה, יחד עם קבוצת נשים, כשהיא רוקדת על עמוד. כי כנראה כדי למכור לנשים בגדים, הן צריכות לרקוד בחושניות על עמוד.
ביוני האחרון, ככבה סלע בפרסומת נוספת של החברה. הפעם היה הנושא "ספארי". בסרטון, דוגמנים לבנים מצטלמים באפריקה עם ניצבים בעיקר שחורים. המסר, כנראה, הוא שכדי לעשות קולקציית ספארי צריך רקע של אפריקאים שיקשטו הדוגמנים הלבנים על רקע המהומות בארה"ב סביב רצח שחורים בידי המשטרה, וההיסטוריה העקובה מדם של הקולוניאליזם הלבן באפריקה, משאירות טעם מר גם מהקמפיין הזה. לפחות במאי הפרסומת, רועי כפרי, התנצל וטען שהוא מרגיש עם כך רע.
בעידן metoo#, של מודעות גבוהה יותר לתפקיד שמשחק יחס מחפיץ כלפי נשים בתרבות האונס, בעידן של מאבק על נגד 'עליונות לבנה', בעולם שזועק לשוויון, קסטרו כבר לא יכולה להיתמם.
תקציבי עתק מופנים כלפי פרסומות פוגעניות, ואסור שהתירוץ החוזר של כוונות תמימות או התנצלות בדיעבד יהיו לגיטימיים. זו לא טעות, זאת הבחירה של קסטרו. זה לא יצא בלי כוונה, זאת הכוונה. הכוונה להשתמש באי השוויון הקיים ולהעמיק אותו כדי לעשות מזה כסף. כי זה מוכר.
זה זלזול במודעות של הצרכנים, וזלזול עמוק בתפקיד החברתי של פרסומות ותקשורת המונים, שיכולות גם לשפר ולא רק לקלקל. לא רק עשיית רווחים תוך העמקת הניצול, אולי אפילו להעביר מסר הפוך ולהתפרנס בכבוד.
ליין ביגוד של חזרה לבית ספר בתוספת של עידוד יחס מחפיץ נגד נשים וילדות הוא לא לגיטימי. צרכנות נבונה היא גם להחליט איפה לקנות ואיפה לא. עם מה לשתף פעולה ועם מה לא. זה לא חמוד, זה לא לגיטימי, וקסטרו עשתה את זה בכוונה.
