הרשות להגנת הצרכן נאבקת בתופעת חוות הדעת המזויפות על מוצרים ושירותים באינטרנט, כמו גם במשפיענים וידוענים שמקבלים כסף כדי להמליץ על מוצרים שלא ניסו בעצמם. הנחיות חדשות שהציגה הרשות יטילו סנקציות על מי שינקוט באמצעים כאלה של פרסום הוגן. ההנחיות פתוחות להערות הציבור על ה-26 בינואר, וייכנסו לתקף שלושה חודשים אחרי פרסומם הרשמי.
לחוות דעת ודירוגים באינטרנט של בתי עסק, מוצרים ושירותים, משקל משמעותי בבחירות של צרכנים. חוות דעת שלילית אחת עלולה לגרום לצרכן לוותר על רכישה של מוצר ולהפוך מוצר אחר לאטרקטיבי יותר. את החשיבות של חוות הדעת ניתן לראות בעובדה שאתרים מכירות, כמו עלי אקספרס, ואתרי השוואת מחירים, כמו זאפ, מאפשרים למיין ולחפש מוצרים על פי שיקול זה.
ההשפעה של חוות הדעת והדירוגים הפכה לכל כך חזקה שיש מי שמשלם לחברות ואנשים פרטיים להשפיע עליהם באמצעות חוות דעת פיקטיביות. במקביל, בלוגרים ומשפיעני רשת מקבלים גם הם תשלום על חוות דעת חיוביות למוצרים, שלא בהכרח משקפים את דעתם האמיתית. תופעות אלה, טוענת הרשות, מהוות השפעה לא הוגנת על השוק.
על פי הרשות, חוות הדעת, מבחינת התוכן והעיצוב, הן פרט מהותי בעסקה, ועל כן קיים צורך להתוות נורמות התנהגות ברורות כדי למנוע את הטעית הצרכן.
ההנחיות שהציגה הרשות התייחסות לשלושה אופני הטעייה, והפרתן תיחשב הטעייה בגינה ניתן יהיה להטיל סנקציה בהתאם לחוק הגנת הצרכן:
חוות דעת מזויפות:
-
- אין לכתוב או לפרסם חוות דעת מזויפות קרי, חוות דעת של צרכנים שאינם קיימים או של צרכנים, לרבות באמצעות בלוגרים או משפיעני רשת, שלא צרכו בעצמם את המוצר או השירות. חוות דעת שאינה אמיתית לא רק שהינה מטעה, היא גם פוגעת באמון הצרכנים ובסופו של דבר פוגעת גם בעוסק עצמו
- אין להתהדר או ליצור מצג במפורש או במשתמע כי חוות הדעת מסוימת ניתנה על ידי צרכן אמיתי ככל שהעוסק אינו יכול לאמת שאכן מדובר בצרכן אמיתי שעשה שימוש במוצר או בשירות שלו
- מומלץ כי עוסק או מנהל חוות דעת יאפשרו לצרכנים לדווח על חוות דעת מזויפות ומצופה כי העוסק יבדוק את הטענות במהירות הראויה ויגיב בהתאם
חוות דעת שניתן בגינן תשלום או תמריץ כלשהו:
- חוות דעת עלולות להטעות אם הן מוצגות כחסרות פניות, אולם למעשה נוצרו על ידי העוסק/בני משפחתו/אדם שקיבל על כך תמורה, אף אם אלו עשו שימוש במוצר או בשירות
- ניתן להציע תמריצים תמורת חוות דעת, אך יש להציע אותם בלי לקבוע מראש אם הביקורת תהיה שלילית או חיובית, ויש להבהיר מראש כי התמריץ אינו תלוי בתוכן חוות הדעת
- במקרה בו ניתן תשלום כספי, או תמריץ אחר (כגון ביגוד חינם וכו'), עבור חוות דעת תהיה חובה לגלות זאת בצורה ברורה בסמוך לפרסום חוות הדעת. הגילוי הנדרש יהיה על העובדה שניתן תמריץ, ולמעשה מדובר בסוג של פרסומת לעסק או מוצר
- הנחיות אלה יחולו גם על חוות דעת כתובה וגם לכזו שניתנת על ידי בלוגר או משפיען ברשתות חברתיות או פלטפורמות מקוונות אחרות
- מי שמפרסם ציון משוקלל של כל חוות הדעת יצטרך לפרט אם היו ביניהן כאלו שהתקבלו בתמורה לתמריץ
- ב. בחוות דעת שניתנו עליהן תמריץ כדי שירשמו, לא ניתן להגביל אם היא תהיה חיובית או שלילית. אם ניתן תמריץ אז להציג זאת באופן הגילוי הנדרש הינו הקשר המסחרי בין נותן חוות הדעת לבין העוסק ועוסק המציג ציון כולל לחוות דעת, חייב לגלות האם הציון כאמור כולל חוות דעת שניתנו תמורתן תמריצים.
הצגת חוות דעת באופן סלקטיבי:
- חשוב שחוות הדעת ישקפו באופן מדויק את החוויה של מי שכתב אותן. לכן, מספקי השירות או המוצר חייבים להבטיח שהצרכנים שנחשפים להן יראו את התמונה המלאה
- יש לפרסם את כל חוות הדעת, חיוביות ושליליות, והן צריכות להיות מוצגות בסדר כרונולוגי, או בצורה אובייקטיבית ושקופה אחרת. כל חוות דעת תפורסם, ככל הניתן, במלואה תוך ציון מועד הכתיבה או ההגשה והן מועד הרכישה או הצריכה על ידי הצרכן
- אין לשנות חוות דעת שפורסמה או לדלל אותה, למעט הסרה של תוכן לא חוקי או כזה שעומד בניגוד לתנאי השימוש (למשל שימוש בשפה פוגענית וכו') ובמקרים חמורים ניתן אף להסיר את חוות הדעת לחלוטין
- יש לפרסם חוות דעת בהקדם האפשרי ואין לעכב פרסומם בשל אינטרס עסקי
- מומלץ כי חוות דעת שליליות יהוו מנוף ללימוד על בעיות במוצר או בשירות ומתן תגובה בהתאם
- כמו כן, עוסק או מנהל חוות דעת יגלו לציבור את המדיניות שלהם לגבי פרסום חוות דעת והסרה של חוות דעת (למשל במקרה של שפה פוגענית, חוות דעת לא אמיתית וכו').
ברשות מוסיפים כי הנחיות אלו עוסקות אומנם בחוות הדעת באינטרנט, אולם עקרונותיהן עשויות להיות רלוונטיות גם מקום בו חוות הדעת מתפרסמות במדיות אחרות, כגון עיתונות כתובה.
בנוסף, מודגש כי הנחיות אלו חלות על עוסק המשווק מוצר או שירות, בין היתר, באמצעות חוות דעת, לרבות באמצעות משפיעני רשת וכן על כל מי שמנהל חוות דעת, בין באופן עצמאי ובין עבור עוסק.
