ורד מוסינזון, מנהלת חברת המיתוג "זהות ושפה", עבדה במשך 15 שנים בתפקידי ניהול קריאייטיב במשרדי פרסום מובילים, והייתה מעורבת במספר מערכות בחירות. במיוחד זכורה לה מערכת הבחירות לכנסת ה-13, ב-1992, אז עבדה כקופירייטרית בצוות הקמפיין של מפלגת העבודה.

"צריך להבין", היא אומרת בראיון ל"דבר", עם פתיחתם של תשדירי התעמולה לבחירות לכנסת ה-24, "זאת הייתה תקופה אחרת, לא היו טלפונים ניידים ולא היה ווטסאפ. היינו צוות קטן, היה עלינו לחץ גדול. עשינו הרבה עבודה – קשה, מאתגרת וחשובה מאוד".

צוות הקמפיין נבחר בפינצטה. "זה לא היה רק צוות הפרסום", אומרת מוסינזון, "אלא קבוצה מאוד נחושה וחדורת אידיאולוגיה, שהובילו צבי פרידמן (שישקו) ואריה רוטנברג ממשרד 'קשר בראל'".

"ישראל מחכה לרבין"

מערכת הבחירות לכנסת ה-13 היתה סוערת. הכנסת ה-12, שהחלה את כהונתה כממשלת אחדות, בראשות יצחק שמיר, התפזרה בעקבות פרישתה של מפלגת העבודה (אז המערך), והממשלה נפלה בהצבעת אי אמון (בפעם הראשונה והיחידה בתולדות המדינה).

שמעון פרס ומפלגת העבודה כשלו בהרכבת ממשלה חלופית, שמיר המשיך לכהן בראש קואליציית ימין צרה, והזירה הפוליטית התמלאה בתמרונים. תחושת המיאוס של הציבור הולידה גל מחאה, ובאוויר נישאה הסיסמה "מושחתים נמאסתם".

לקראת הבחירות לכנסת ה-13, נבחר יצחק רבין לעמוד בראשות המפלגה, שנפרדה אז מהשם מערך, ונקראה לראשונה מפלגת העבודה. "מערכת הבחירות הייתה מאוד סוערת", נזכרת מוסינזון, "כולם היו מאוד מעורבים".

קמפיין הבחירות של העבודה שם את רבין בחזית. על פתק ההצבעה נרשם לראשונה, "העבודה בראשות רבין". הג'ינגל והקליפ שהובילו את הקמפיין היו "ישראל מחכה לרבין", פרפרזה על  "נאצר מחכה לרבין", השיר שכתב חיים חפר ב-1967, בתקופת ההמתנה שלפני מלחמת ששת הימים. בקליפ הופיע רבין במקטעים קצרים, כשהוא מוקף אנשים, והמצלמה טיילה בנופי ישראל העירונית והכפרית.

"רבין היה מאוד מעורב בקמפיין", מספרת מוסינזון, "באיזשהו שלב גילינו שכשהוא מדבר מול קהל זה הרבה יותר טבעי בשבילו, מאשר צילומי אולפן, וזה מה שעשינו".

מלחמת מוחות בין פרסומאים

באותן שנים תשדירי הבחירות שודרו מדי ערב רק בערוץ הראשון. "היה אז רק ערוץ אחד עם 100% רייטינג, וכולם צפו בתשדירים", אומרת מוסינזון, "התקופה אז הייתה מאוד אחרת".

תשדיר בחירות יכול היה אז להיות משודר רק ערב אחד, ולמחרת היה צריך להעלות תשדיר חדש. התשדירים היו משחק מוחות בין הפרסומאים של המפלגות המובילות, שנדרשו להגיב לתשדירי המפלגות המתחרות מהערב הקודם.

"כל ערב התכנסנו כולנו וצפינו יחד בתשדירים", מספרת מוסינזון, "הצפייה הייתה משותפת יחד עם כל אנשי הקמפיין ועיתונאים. ישבנו וניסינו להתרשם מהתגובות. אחרי שהשידור הסתיים וכולם התפזרו, הצוות שלנו התכנס שוב. ישבנו כל הלילה לעבד את התגובות ולתכנן את התשדירים ליום הבא. לא ישנתי שלושה חודשים. לכל מה שעשינו הייתה חשיפה מאוד מאוד גבוהה. יכולת לראות את התגובות לתשדירים כבר למחרת ברחוב".

בבחירות זכתה מפלגת העבודה ב-44 מנדטים, והליכוד ב-32 מנדטים.

"כשרבין נרצח", אומרת מוסינזון, "זאת היתה סוף תקופה. כבר ב-1996 נעשה מקובל  שחוזרים לשדר את אותו תשדיר שוב ושוב. גם המניעים לעבודת הפרסום השתנו מאוד".