"השילוב המנצח של תעמולת הבחירות חייב להיות גם וגם – גם דיגיטל וגם אופליין", אומר אורן שאער, בעלים ומנכ״ל "אצטרובל מדיה", המתמחה בפרסום בתנועה. "היום כל המדיה היא רק בדיגיטל, וזה נראה אותו הדבר. לא פלא שישראלים רבים חשים שאין במי לבחור או שכל המפלגות נראות אותו דבר. חייבים לחזור לתשדירים המקוריים בטלוויזיה".

צפית בתשדירי התעמולה בטלוויזיה?
"צפיתי והיה ממש מתיש. ההבדל היחיד בין מפלגות קטנות לגדולות הוא אורך השידור. ככל שיש יותר חברי כנסת ברשימה זמן השידור גדל. התשדירים נראו אותו דבר, לא השקיעו בזה. המפלגות שמו את קמפיין הדיגיטל שלהם בטלוויזיה. המפלגות הקטנות יודעות שהן לא ייבחרו ולכן מרשות לעצמן להיות יותר פרובוקטיביות".

אולי זה בגלל שהדיגיטל יותר זול וקל להפקה?
"זה יותר עמוק מזה, הנתחים הגדולים בתקציבי הפרסום של המפלגות מושקעים בדיגיטל. התחלף דור של פרסומאים, עכשיו לוקחים בעיקר חבר'ה צעירים שבאמת מבינים דיגיטל, אבל לא מבינים את היתרונות שיש למדיות הקלאסית. הם לא מכירים את הקמפיינים של שנות ה-80 וה-90 המוקדמות".

"היום כל אחד קונה לייקים"

איזה בעיות יש בשימוש בדיגיטל?
"יש דברים שאי אפשר להגיד בפייסבוק. לדוגמה, השידורים החיים של ביבי. מעניין לראות את זה  פעם אחת. אבל הם מופיעים כל יום, שלוש פעמים ביום, שוב ושוב, וזה נראה אותו דבר. אין ספק שנדרש היום מאמץ יותר גדול מהמתמודדים, אבל האפקט הוא הרבה יותר קטן. בדיגיטל גם הכותרות חוזרות על עצמן, משעממות ולא מושכות את הצופה להיכנס".

למה אתה מתכוון כשאתה אומר מדיה קלאסית?
"היום כל אחד קונה לייקים. צריך להיות יצירתיים. לדוגמה, הקמפיין שספי ריבלין עשה בזמנו לליכוד כשהוא חיקה את שמעון פרס עם ה'כן ולא', או את התשדירים שהגשש החיוור עשו למערך. זה מאוד השפיע על דעת הקהל ועל ההצבעה. היום טאלנטים לא רוצים להיות מזוהים עם מפלגה וגם הקמפיינרים  לא יודעים לעבוד איתם נכון".

"צריך להיתפס גדול, ולהיות גדול"

מה אתה מציע?
"צריך לכבוש את הרחוב, את האנשים ה'אמיתיים'. אבל רוב המפלגות משאירות את הרחוב ריק. נקי, אבל ריק. צריך להשתמש בעיקר ברחוב. לחזור ולתלות שלטים על מרפסות, חלונות ראווה.

"אני מציע לעשות כמה שיותר פעילות שטח. פעם חילקו כובעים כאלו של פרס וחולצות. היום לא מרגישים בחירות ברחוב. לא משתמשים ברחוב, וזה לא בגלל הקורונה. זה היה ככה גם בבחירות של 2019. חייבים לתת פתרונות יצירתיים.

"אני מאמין בשילוב בין אונליין לאופליין, לחפש מדיות לא קונבנציונאליות. בעבר עבדתי עם מרצ, העלתי רעיון לעטוף מוניות שירות בפרסום למרצ. כל קווי-4 ו-5 הסתובבו בתל אביב עם הפרסום של מרצ. צבענו את העיר בירוק ולאנשים לא הייתה ברירה אלא להרים את העיניים מהטלפון. המסרים הגיעו אליהם לפנים. אנשי המפלגה אמרו לי שזה הביא להם מנדט נוסף.

"ברגע שפרסום עולה על שלט חוצות ענק במקום אסטרטגי, אין לזה תחליף והמועמד נתפס הרבה יותר רציני וגדול. למשל, הכדור הפורח מעל האיילון. זאת אמנם מדיה ישנה, אבל 'המדיום הוא המסר'. זה נותן מסר של כוח. השימוש בפלטפורמות שונות מבליט את המועמד: 'תליתי שלט על מגדלי עזריאלי אז יש לי כוח'. צריך להיתפס גדול, ולהיות גדול".