"בעולם הדיגיטלי התוכן המסחרי והתוכן האורגני משולבים בצורה הרבה יותר עמוקה ממה שאפשר היה פעם במדיה המסורתית", אמרה ד"ר תהילה שוורץ אלטשולר, משפטנית מהמכון הישראלי לדמוקרטיה, בכנס של הרשות להגנת הצרכן שהתקיים השבוע.

אפוקליפסה של מידע

"השילוב בין התוכן המהוקצע לתוכן הגולשים מאוד עמוק", המשיכה, "הבעיה החברתית היא הטעיה של צרכנים. פרסום אמור להיות מכשיר להעביר מידע, והפרסום הסמוי שולל את האוטונומיה ומעוות את ההעדפות".

הפרסום הסמוי בחיים הדיגיטליים יוצר לדברי שוורץ אלטשולר "עולם של פוסט-אמת בפרסום. של קושי לברר את המציאות. של חוסר אמון ביכולת של עצמנו לברר את האמת. נתיב ההתקדמות הוא לכיוון עולם שאין בו תוכן אמיתי בכלל". לדבריה, יש לכך השלכות הרבה מעבר לעולם הפרסום. "מצד אחד יש לנו המון מידע, ומצד שני אנחנו נמצאים בעולם שבו אין לנו אמון ביכולת שלנו לברר את מציאות".

"אם כולם מושחתים, אז זה אומר שאף אחד לא מושחת, שאין שחיתות. ואם כולם משקרים, אז זה אומר שאף אחד לא משקר כי אין באמת אמת", היא מסבירה. "ואם במרחב הציבורי כל דבר שאנחנו חווים זה מכירות, אז יש רק שוק, כל החיים שלנו הופכים להיות בעצם למכירה. אין דעות ואין רעיונות, וזה יוצר איזשהו סוג של אינפוקליפסה. אפוקליפסה של מידע".

מטרת הפרסום היא כבר לא רק רכישה

כחלק מהשינויים שחלו, לדברי שוורץ אלטשולר, מפרסמים כבר "לא סופרים את ההשפעה רק כאשר הייתה רכישה כתוצאה מהפרסום", אלא "שואלים האם הייתה אינטראקציה עם התוכן. האם הייתה עלייה במודעות ועלייה בעניין. לא מדובר בפרסום בודד אלה בחוויה עוטפת, באריזה שלמה של מסרים".

"נתיב ההתקדמות הוא לכיוון עולם שאין בו תוכן אמיתי בכלל" (צילום אילוסטרציה: Shutterstock)

היא מסבירה כי באופן מסורתי, תפקיד הפרסומות היה רק להביא ידע בדבר המוצרים לצרכנים. על פי גישה זו "גילוי נאות" של זהות המפרסם מספיקה על מנת לאפשר לצרכן להפעיל שיקול דעת בנוגע למידת האמינות שהוא מייחס לתוכן הפרסום. אבל ביחס לדור החדש של הפרסום הסמוי, זה עשוי שלא להספיק.

תופעה נוספת עליה הצביעה שוורץ אלטשולר בכנס היא "הזניית העיתונות" על ידי התוכן השיווקי. "בכל עסקה של תוכן שיווקי מוציאים לאור, כרו עוד קצת מהמשאב המוגבל שנקרא אמון הציבור בהם".

שלוש הסכנות

שוורץ אלטשולר מצביעה על שלוש סכנות עיקריות שיש להתמודד איתן, על מנת למנוע את החרפת אפוקליפסת המידע.

1. תעשיית הלייקים. "כשאני בפייסבוק ורואה לייקים על דעה, ואני לא מבינה שחלקם הם לייקים קנויים, אז אין לי יכולת להבין מה אנשים חושבים באמת" היא מסבירה. "האלגוריתמים של הרשתות החברתיות הם הרמה הראשונה של הזיוף, והרמה השנייה זה אלו שיודעים לעבוד על האלגוריתם".
2. שימוש במידע פרטי ופרסומות מותאמות אישית. "הפיל שבחדר" לדברי שוורץ אלטשולר. "השאלה של מה האדם הסביר יודע על התוכן שהוא נחשף אליו, האם הוא יודע שזו פרסומת המחזה לתוכן, הופכת להיות חסרת משמעות בעולם מטורגט", בו כל אחד נחשף למידע שנבחר במיוחד עבורו. "אנחנו צריכים לדבר על הארכיטקטורה של טרגוט פרסומות ולא רק על האם התוכן בפרסומת מתחזה לאמיתי".
3. קפיצה ממכירת מצרכים, להשפעה על רעיונות. ימים ספורים לפני הבחירות לכנסת, החשיבות של הנושא ברורה. לפי שוורץ אלטשולר, "במבט צופה פני עתיד צריך להוסיף לחוק התעמולה איסורי הטעייה. וצריך לאכוף את האיסורים לעשות מניפולציה על צרכנים באמצעות תוכן שיווקי, פרופילים מזוייפים, תגובות ולייקים קנויים". היא טוענת ש"ברגע שהנושאים האלו לא מטופלים בעולם של הגנת הצרכן, אז מתבצעת קפיצת הצפרדע לכיוון השפעה על רעיונות, בחירות, דעות, ואז הסיפור שאנחנו מספרים לעצמינו על דמוקרטיה הופך להיות פיקציה".