בימים אלה מתקיים הליך מיתוג של אחד מסמלי הדרום בתחום המוניציפאלי: העיר שדרות. המהלך מצליח לעורר לא מעט סקרנות בקרב בעלי עניין בתחום הפרסום, המדיה והנדל"ן. רבים כבר מבקשים להעניק פרשנות לקונספט החדש, ככל הנראה גם לאור העובדה שמדובר בלוקיישן ציבורי בעל סמליות רבה.

גם בלי מהלך המיתוג, שדרות זכתה לנוכחות תקשורתית בולטת. היא הפכה בשנים האחרונות לסמל העמידה במאבק ביטחוני מתמשך, ושמרה על סטטוס ציבורי גבוה. מחקרים עדכניים אף מצאו שהעיר מהווה מושא סיקור מידי באירועים שוטפים בדרום. דווקא בגלל זה, הייצוג התקשורתי שלה אופיין בריבוי סטראוטיפים ביטחוניים שליליים. לפרקים תושבים הרגישו שהתקשורת מתאמצת למסגר את העיר כחלשה, ועל כך לאורך השנים הועלו מאבקים ציבוריים רבים.

למרבה האבסורד, וכדי להילחם בעניין זה בטווח הארוך- בטקס חניכה שקט יחסי הושק השבוע קונספט מיתוגי חדש של העיר הדרומית. גם אותי סקרן המהלך הזה, מהסיבה הפשוטה ששדרות היא עיר ילדותי. לכן שמחתי לראות שסוף-סוף אחרי שנים של התעלמות מהפן השיווקי-תקשורתי, היא משנה פנים ומאמצת זהות חדשה. צבעים חדשים, סלוגן, ומעטפת שיווקית כוללת.

האמת היא ששדרות לא לבד. ערים רבות מבקשות לאמץ גישה מסחרית מובהקת, במסגרתה הן מנסות להפוך למותג של ממש. חולון – עיר הילדים, ראשון לציון– עיר המרכז החדשה, תל אביב – עיר ללא הפסקה. ככלל, ועל פי ההערכות, מיתוג ערים מצריך מהרשות המקומית פתיחות מחשבתית. צעידה להליך מיתוג טומנת בחובה הקצאת משאבים כלכליים רבים שיכולים להיות מנותבים למטרות אחרות.

בבדיקה שערכה לאחרונה יפעת בקרת פרסום, עולה כי בשש השנים האחרונות השקיעו רשויות ועיריות מרכזיות בישראל כ-187 מיליון ש"ח על פרסום בלבד. כ-80% מסכום זה נותב למדיה המסורתית. היתר, 20%, נותבו למדיה מודרנית-דיגיטלית. יחד עם זאת, חסרים מחקרים עדכניים שמציגים פילוח והבדל בכל הקשור לגישות מיתוג בין ערי הפריפריה לעומת ערי המרכז המבוססות.

תהליך המיתוג, כאמור, מחייב השקעה כספית לא מבוטלת. אך מבחן עלות-תועלת מגלה כי ברוב המקרים מדובר בהשקעה שמצדיקה את עצמה. בפועל, ההשלכות הכלכליות על הערים כתוצאה מהצלחת תהליך המיתוג מרחיקות לכת. לא צריך להיות מומחה גדול כדי להבין שהטמעת ערכי מותג בצורה ראויה, יוצרת הזדמנויות אמתיות לעיר בפן התיירותי, נדל"ני, קולינרי, התנדבותי, חינוכי ועוד. בעיקר כשמדובר באזורי עדיפות מרוחקים מהמרכז, שלאורך שנים רבות סבלו מסטיגמות תקשורתיות מעוותות.

באותה נשימה חשוב להזכיר למובילי המיתוג – בראשם ראשי הערים שמאשרים כל פעולה – כי הסתכלות פנימית בלבד לא מספיקה. בעידן הנוכחי, העטיפה הצבעונית שעופפת את אתר האינטרנט של העיר, שלטי החוצות, ועיצוב דף הפייסבוק פשוט לא מספיקים. גם לא הסלוגן, קריאטיבי ככל שיהיה, פשוט אינו מספיק.

מעבר לערוצי הפרסום המסורתיים, נדרשת השקעה בשינוי התפיסות של גורמים מבחוץ את הפריפריה כולה וערים ספציפיות בפרט. נדרשת חשיבה אסטרטגית לשינוי העמדות האישיות של קובעי סדר היום עצמם.

לכן, זאת לא תהיה טעות לטעון שרווחי ההשקעה במיתוג מסורתי, היא כאין וכאפס לעומת אלו של ההשקעה בשינוי העמדות של הגורמים האנושיים, האחראים במו ידיהם על תדמית הפריפריה (המושכים בחוטים לעניין זה הם אנשי תקשורת, מדיה ומובילי דעת קהל). אז מעבר לפעולות מיתוג מסורתיות, צמצום הפער התדמיתי ראוי שייעשה בעיקר על ידי מפגשים פרונטליים, פעולות תקשורתיות יזומות, בניית תיבת מסרים והוצאתה לפועל לאורך זמן. שטף האינפורמציה שמציף את הציבור מצריך תקשורת קלה להבנה וחפה מסטיגמות. בסופו של דבר, ייצוג  חיובי במדיה המסורתית, הדיגיטלית והמשודרת הוא זה שקובע יותר מכל את הצלחת המיתוג – עליית הפריפריה וצמצום הפערים מהמרכז.


יצחק משיח הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה ומייסד פרויקט ייצוגים בתקשורת