קסם לי הוא מהנדס תוכנה במקצועו ודוקטורנט למיקרוביולוגיה חישובית, והוא מייסדו של מיזם 'החישוק' למכירת מוצרי צריכה במחירי עלות. הוא מספר שהמיזם נולד ברגע של תסכול ממחירי הירקות אצל הירקן בשכונה שלו בקריית אונו. כשגילה שהירקות נמכרו במחירים יקרים פי שלושה מאשר באור יהודה השכנה, הוא החליט לעשות מעשה. "נסעתי לירקן באור יהודה בעצבים, מילאתי את הבגאז' בירקות וחזרתי לשכונה למכור את מה שקניתי במחיר שקניתי, ותוך חצי שעה הכול חוסל".

לי הבין שהוא מצא פתרון למצוקה בשכונה והתחיל לעשות את זה באופן קבוע, "קניתי רכב גדול יותר, ושכרתי קצת עובדים, ופעמיים בשבוע פתחנו באסטה לכמה שעות, כשמכרתי בערך טון של ירקות ופירות כל פעם בפער קטן שכיסה הוצאות". הוא מספר שכולם היו מרוצים, חוץ מהירקן השכונתי: "זה לא היה עסק מוסדר, אז הוא התלונן למשטרה, והם נתנו לנו קנס והבהירו שבפעם הבאה הם גם יחרימו את הסחורה".

לי הפסיק עם הבאסטה, אבל הבין שיש לו רעיון טוב בידיים. את הלקחים שהפיק מהבאסטה לקח איתו לי לחנות המקוונת החישוק, אותה הקים ב-2023 כחברה לתועלת הציבור. בתחילת דרכו התמקדה החנות במכירת באגוזים ופיצוחים. תחום שפערי התיווך בו הם מהגבוהים בענף המזון. כיום אפשר למצוא בחנות גם דגני בוקר, קטניות, מזון יבש כמו פסטה, חטיפים וממתקים, ממרחים, מוצרי ניקיון וטיפוח, חד פעמי, ועוד. "יש לי חלום להגיע גם לירקות ופירות", מספר לי, "אבל אנחנו עוד לא שם".

החזון: מזון בריא וזול

מחירי מוצרי המזון רק עולים בשנים האחרונות. למרות שהם רק חלק מהבעיה שנקראת 'יוקר המחיה', הם ללא ספק הסמל שלה. אחד הגורמים לה הם פערי התיווך הגבוהים שגורפות רשתות השיווק, ועומדים במקרים רבים על מחצית ממחיר המוצר. ב'חישוק' מנסים להציע אלטרנטיבה. לדברי לי, המיזם שם לעצמו מטרה להילחם ביוקר המחייה, לאפשר גישה למזון בריא וזול לכל הארץ ולכל מעמד ולחנך את השוק. התוכנית העסקית של החישוק מפורסמת מדי חודש, וכל לקוח יכול לראות בדיוק מה היו ההוצאות וההכנסות של החנות, וכמה הם הוציאו על כל הוצאה.

מספר בדיקות שביצענו מצאו מחירים נמוכים בעשרות אחוזים לעומת הרשתות הגדולות. רביעיית טונה נמכרת ב-14.70 לעומת החל מ-20 שקלים ברשתות. המחיר של אגוזי מלך במשקל הוא 4.70 ל-100 גרם, לעומת 7.8 לפחות ברשתות. מלפפונים במלח נמכרים ב-5.10 שקלים, מחיר הנמוך לפחות ב-32% מהמחיר הסטנדרטי ברשתות. עוד נמכרים 1 קילוגרם אורז בסמטי ב-6.30, חבילת פסטה 400 גרם ב2.80, ותה (חבילת 20 שקיקים) ב-8.50.

מיזמים כאלו הצליחו בעבר בארץ בעיקר ברמה המקומית, דוגמת קואופרטיב 'העגלה' במצפה רמון שנאבק במונופול של 'שופרסל' בעיירה המרוחקת, וגם סופר 'הצינור' בבאר שבע. במקרים אלו הצליחו החנויות להוריד את המחירים באזור, לאחר שמכרו במחירים זולים בפערים משמעותיים והחנויות המסחריות החלו לאבד לקוחות ונאלצו להוריד מחירים. בשנה האחרונה הוקם גם הסופר החברתי של ההסתדרות שפועל ברמה הארצית.

החישוק עושה משלוחים לכל הארץ, כשיש אפשרות למשלוח פרטי עד הבית בתשלום, או לנקודת חלוקה משותפת. "יש לנו כבר מאות נקודות כאלה בארץ, שאנשים פתחו במקום העבודה שלהם, או בשכונה", מספר לי, "משלוח לנקודת חלוקה הוא זול משמעותית גם לנו וגם ללקוחות". היום החישוק היא חנות האונליין ה-16 בגודלה בישראל, לא רק בתחום המזון.

המוצרים נמכרים באתר במחירי עלות, וכדי לצמצם את הפחת ולהקל על המשלוחים נמכרים כרגע רק מוצרים עם חיי מדף ארוכים. בנוסף לכך, הלקוחות משלמים על המשלוח, כך שאף אחד לא משלם במחיר המוצרים שלו על משלוח חינם עבור לקוח אחר. 200 נקודות האיסוף השכונתיות מוזילות גם הן משמעותית את העלויות. לפי לי זה מתבטא במחירים שנמוכים לרוב ב-25%-50% מהממוצע ברשתות.

"בהרבה מובנים, הלקוחות שלנו הם שותפים"

לדברי לי, הפרויקט מתאפשר בזכות מעורבות וגם תרומות כספיות של הלקוחות, על אף שאינם מחויבים בכך. "כוח העל שלנו שעוזר לנו לשמור על מחירים נמוכים ולהצליח, זה הלקוחות, שהם בהרבה מובנים גם שותפים. כל השיווק שלנו זה מהתנדבות של לקוחות. גם בכתיבת תוכן, פיתוח, ומציאת מוצרים חדשים לקוחות פשוט מציעים עזרה. הם מספרים לנו על בעיות ועוזרים לייעול. יש אפשרות באתר של להוסיף סכום לתמיכה בחישוק, ובערך רבע מהלקוחות עושים את זה. לרוב כשאתה מסיים קנייה בסופר אתה מרגיש עשוק וממש לא במצב רוח של לתרום, אז זאת דוגמא לתחושה שלהם אחרי קנייה באתר, ולכמה הוא חשוב להם".

המיזם מתמודד עם אתגרים רבים, שמשפיעים על היצע המוצרים ונגישות הפרויקט לאוכלוסיות שונות. "אנחנו גם מרגישים את עליות המחירים. בעבר היו לנו הרבה מוצרי שוקולד למיניהם, וקקאו, והורדנו הרבה מהמוצרים האלה כי הבנו שאנחנו לא יכולים למכור אותם במחיר נורמלי". יש גם חסמים ראשוניים שמונעים כיום כניסה של לקוחות: בשביל לקנות בחישוק צריך לפצל קנייה, ולקנות פירות וירקות, ומוצרי חלב במקום אחר. צריך לדעת להזמין באינטרנט, ובאתר שהוא פחות נגיש מאשר ברשתות הגדולות. אחר כך צריך למצוא או להצטרף לנקודת איסוף או לשלם על משלוח. לדעתו של לי, אלה חסמים שמונעים מאנשים ממעמד סוציו-אקונומי נמוך לקנות באתר כיום. "לדוגמא, הקמח הכי נמכר אצלנו הוא לא קמח לבן, אלא קמח כוסמין מלא ואחר כך קמח שקדים".

לי לא עוצר ונחוש להמשיך ולפתח את המיזם. "בשלב מסוים, כשנוסיף פירות וירקות, אני מאמין שנראה את ההתרחבות הזאת, ונוכל לתת מענה לאנשים שקשה להם. אורז, פסטה וטונה זה חשוב, אבל ירקות קונים כל שבוע, ואנשים, אפילו אני, מוותרים על ירקות בסופר. הורדנו מוצר מהאתר כי הוא היה יקר מדי, וקיבלנו המון פרגונים מהלקוחות שאנחנו שומרים עליהם. אנחנו נמצאים בשלב של קפיצה, ומחפשים מחסן גדול יותר כדי שנוכל לקצר את זמני המשלוח".

"ברמת המדינה והעם, אני חושב שקצת התעוררנו. יש הרבה יוזמות ואנשים שעושים דברים מדהימים", אומר לי על השינוי בתחום הצרכנות, "אני מקווה שנוכל לעזור לעוד מיזמים צרכניים, עם הידע שרכשנו. יש הרבה עבודה בירוקרטית וארגונית שצריך לעשות בשביל להרים פרויקט כזה".