אתמול יצאו משרדי הכלכלה והחקלאות בהודעה משותפת על הרחבת השימוש בתו "מיוצר בישראל" גם בפירות וירקות. במקביל העלה משרד הכלכלה סרטון פרסומת הקורא לישראלים לצרוך מוצרים תוצרת הארץ. לקראת יום העצמאות, העצבים הפטריוטיים חשופים ואפשר לפרוט עליהם ביתר קלות. שר הכלכלה אלי כהן הודיע כי "הוספת סימון 'מיוצר בישראל' לתוצרת החקלאית בדומה למוצרים התעשייתיים, תרחיב משמעותית את סל המוצרים המסומנים כתוצרת כחול לבן, ומהווה נדבך נוסף במאמצים המושקעים על ידי משרד הכלכלה לעידוד ייצור מקומי והעדפת תוצרת הארץ למען קידומן של התעשייה והחקלאות וחיזוקה של הכלכלה הישראלית." שר החקלאות אורי אריאל, הוסיף כי "התו החדש יאפשר לחקלאים הישראליים גאווה מקומית, ויחזק את הקשר עם הצרכן. אני בטוח שהציבור יעדיף לקנות תוצרת מקומית כחול-לבן ולתמוך בחקלאים הישראליים."
כמובן שהמהלך לעידוד של צריכה מקומית היה מבורך, אלמלא היה כסות צינית לצעדים לעידוד תוצרת חוץ אותה מקדם משרד האוצר תחת הכותרת של "מלחמה ביוקר המחיה".
רק לפני חודש ביצע שר האוצר פעימה נוספת לחשיפת המשק החקלאי הישראלי כשהכריז על מכסות יבוא ללא מכסים של ירקות ובהם עגבניות, פלפלים, מלפפונים סלרי ועוד, לאחר שבשנה האחרונה הוגדלו מכסות הייבוא של שימורי טונה, ירקות קפואים, שמן זית, מיץ ענבים, דבש ודגים. זאת על אף שמרבית המוצרים הללו מיוצרים בישראל בכמויות המספקות את הצריכה של המשק הישראלי. בכל פעם ההודעה מלווה בהכרזה חגיגית הפונה אל ליבו של הצרכן הישראלי ומדברת על המלחמה ביוקר המחיה. בסופו של יום אחרי ההצהרות, הורדת עלויות הייבוא מתגלגלות ברובן לכיסי היבואנים והמשווקים. בינתיים המגדלים והיצרנים הישראלים סופגים את המכה.
נגד מדיניות פתיחת המשק לייבוא תוצרת חקלאית יצאו החקלאים למאבק. חזית המאבק של החקלאים התפרקה למעשה סביב סוגיית עלויות המים. במשרד האוצר קידמו רפורמה במשק המים שתיטיב עם חלק מהחקלאים ותפגע בחלק. האינטרסים המנוגדים ביחס לסוגיית מחירי המים פירקה את החזית המשותפת שיצרו החקלאים ולמעשה פירקה את המאבק שלהם נגד הורדת מכסי המגן.
עכשיו מגיע שר הכלכלה, אלי כהן, חבר מפלגתו של שר האוצר כחלון, ונותן לחקלאים החבולים "מתנה" בדמות הזכות להשתמש בתו "מיוצר בישראל". החקלאים נאבקים זמן רב על האפשרות למתג את התוצרת הישראלית כטובה ואיכותית. אבל יש בעיה בסיפור הזה. ככל שמדובר במוצרים ארוזים כמו שמן זית או דבש, למהלך המיתוג הישראלי יש תועלת מסוימת, על אף שהצרכן כבר מכיר לרוב את שמות המותגים ומזהה אותם כתוצרת הארץ. על המדפים ברשתות השיווק יש מותגים שונים והצרכן יכול לבחור את היצרן המועדף עליו והשיקול של תמיכה בתוצרת מקומית יכול לקבל ביטוי. זאת כמובן בהנחה שלישראלים יש רגשות פטריוטיים שיגרמו להם להעדיף תוצרת ישראלית. אבל ככל שמדובר בתוצרת חקלאית טריה – ירקות ופירות, מדובר בצעד בעל תועלת נמוכה ביותר. בדוכני הפירות והירקות ברשתות השיווק יש ערימת עגבניות אחת. ערימת מלפפונים אחת וערימת אשכוליות אחת. הצרכן לא יודע מניין הגיעו הירקות והפירות לערימה וגם אם ידע, רשתות השיווק לא משאירות לו את האפשרות לבחור. ספק אם הצרכן שיגיע לחנות ויראה כי הבננה לא מסומנת בתו "תוצרת הארץ" ילך לחפש בננות תוצרת הארץ ברשת אחרת.
לרשתות השיווק מצדן, אין אינטרס לקדם תוצרת חקלאית ישראלית. הן היו הנהנות המרכזיות מהורדת המכסים ופתיחת השוק לתוצרת מחו"ל. הן הפכו את התוצרת הטורקית, הספרדית והירדנית למנוף לחץ על החקלאים. לכן ספק אם נראה רשת שיווק המציעה ללקוחותיה את האפשרות לבחור בין תוצרת ישראלית לתוצרת חוץ.
הדרך לקדם תוצרת ישראלית היא להגן עליה. להגן במכסים, להגן בסבסוד תשומות ולהגן בחקיקה המונעת מחברות השיווק הענקיות לדרוס את המגדלים בכללים של "השוק החופשי".
כשהתוצאה המרכזית של הורדת המכסים היא יחסי ציבור תחת הכותרת "הורדת יוקר המחיה" והשימוש בסמליל של "מיוצר בישראל" נועד להיות קמפיין גאווה ישראלית שלא יביא לתועלת ממשית עבור הייצרנים קשה להבין אילו צעדים של הממשלה הזו נועדו לעיצוב הכלכלה והחברה בישראל ואילו נועדו ליחסי ציבור בלבד.
