עבור בת חן ישועה, מנכ"לית רשת מלונות מטיילים, המלון אינו עסק שעומד בפני עצמו. מבחינתה, חדר המלון הוא רק נקודת הפתיחה: האורח צריך לצאת ממנו למסעדה, לאטרקציה, לטיול מודרך, לקטיף, לגלריה או לעסק מקומי אחר. "אנשים לא מגיעים לגליל כדי לעשות 'בטן-גב' ליד הבריכה", היא אומרת. "הקונספט של המלונות שלנו הוא ש'הכול כלול' שלנו הוא בכל האזור. זאת המהות שלנו: לא רק איך לייצר אותנו כמלון, אלא איך לייצר מקומות עבודה באזור. זה אקו-סיסטם".

אלא שהאקו-סיסטם הזה נפגע קשות במלחמה, וההתאוששות שלו נמשכת הרבה אחרי פתיחת דלתות המלון. המלונות של רשת מטיילים היו סגורים במשך שנה וחצי מאז 8 באוקטובר 2023. כשהפסקת האש בצפון אפשרה לחזור לפעילות, בנובמבר 2024, התברר שיש מעט מאוד מסביבם. "היה צריך לעורר את כל האקו-סיסטם התיירותי, והרבה מסעדות ואטרקציות היו סגורות", מספרת ישועה.

הבעיה אינה רק של בעלי המלונות. ליאור שלף, מדריך טיולים מקיבוץ שניר ובעל חברת טיולים כ-18 שנה, מרגיש אותה ביומן העבודה שלו. "אנחנו עסוקים כל הזמן בלפתח ולבנות מסלולים שיש בהם את כל הטוב שיש פה בצפון. בסוף, בכל מערכה או מלחמה שמגיעה, כל היומן מתרוקן מחדש".

היומן של שלף היה מלא לקראת האביב, ובמיוחד לחופשת פסח. בכל פעם שהגיעה הפסקת אש הוא התמלא מחדש, ושוב התרוקן עם המערכה הבאה. "הרבה מדריכים כבר שחוקים", הוא מוסיף.

גם עכשיו, כשאין אזעקות ואין הפגזות בצפון, שלף צריך לעבוד קשה כדי לשכנע מטיילים להגיע. הוא מתמחה בסיורי גבולות ובסיורי מקורות הירדן, אבל לדבריו, עצם המחשבה על טיול באזור עדיין מרתיעה את הקהל. "קשה מאוד לשכנע אנשים, לבוא עכשיו ולהגיד להם: זה בסדר, בטוח לטייל במטולה ובמשגב עם. אין לאנשים אמון, כי מצב העניינים פה בתקופה האחרונה הוא לא מאוד משכנע".

גם רעשי הלחימה משפיעים. "יש לא מעט רעש שצה"ל עושה מעבר לגבול. גם אם אנחנו מסבירים ש'זה שלנו', את האדם הממוצע מהמרכז זה מאוד מלחיץ". שלף מתכנן להוציא בסוף השבוע סיור גבולות מיוחד בצפון, אבל לדבריו, המטיילים אינם ממהרים להירשם.

המערכה האיראנית האחרונה, לדבריו, "טרפה את הקלפים". באמצע אוגוסט מספר המטיילים בצפון עומד על כ-50% מהכמות הרגילה. "אנחנו עובדים המון עם קבוצות של מקומות עבודה שמגיעות באמצע השבוע. מאוד קשה למשוך אנשים לפה, גם כשמדובר בביקור חד-יומי. עם הלקוחות הפרטיים המצב דומה".

גיא ירמק, מנכ"ל קייקי כפר בלום, רואה את אותה תמונה מנקודת המבט של אחד ממנועי התיירות הגדולים והוותיקים באזור. האתר, שפועל כבר יותר מ-37 שנה ומושך מאות אלפי מבקרים בעונה, חזר לפעילות רק באוגוסט שעבר, אחרי שהיה סגור לאורך מלחמת 'חרבות ברזל' ועקב המצב הביטחוני בצפון. אך העובדה שאטרקציה גדולה כמו קייקי כפר בלום חזרה לפעול אינה מעידה, מבחינתו, על התאוששות של האזור. "אנחנו מבינים שלא ברור מאליו שקמנו על הרגליים אחרי המלחמה. הקולגות בהגושרים סגרו. גם אתרי אטרקציות קטנים יותר נפגעו, ולא כולם חזרו לעבוד". לדבריו, במקרים רבים לא היה אפילו נזק פיזי ישיר, "פשוט לא הצליחו להרים את העסק מחדש. כל אחד מסיבותיו".

עבור ישועה, ההשפעה של התהליך מורגשת כבר בתוך המלון. "אנחנו שמים לב שיותר אנשים אוכלים ארוחת ערב במלון, וזאת תוצאה של העובדה שנסגרו הרבה מסעדות", היא מסבירה. מבחינתה, זה בדיוק ההבדל בין מלון שמצליח לתפקד לבין אזור תיירותי שמצליח להתקיים. "זה נחמד שאנשים יאכלו במלון, אבל זה לא העניין".

"גם כשמגיעים מבקרים, מתמעטות האטרקציות שאפשר להציע להם"

אחרי הפסקת האש, הרשת ניסתה לייצר פתרונות ביניים. אחד מהם היה מיזם "טעים לטייל", שבו בשלנים מקומיים אירחו מטיילים בביתם לארוחות. "יצאנו עם קול קורא שפונה לכל מי שרוצה לארח בבית שלו ולספר את הסיפור שלו ושל האוכל שהוא מכין. היה לזה באז מטורף, גם מבחינת עסקים שחיפשו דרך לפעול ולא יכלו לפתוח מחדש".

הרשת ממשיכה לתחזק קשר עם מדריכי טיולים, מסעדות, אטרקציות ויזמים מקומיים. במהלך המלחמה, למשל, מצאה דרכים שונות לדאוג שלמדריכים שאיתם היא עובדת תהיה תעסוקה. "במשך שנה וחצי במלחמה עשינו טיולים בכרמל עם מדריכים מהגליל העליון. זה אמנם עלה לנו יותר כסף להביא אותם, אבל הבנו שזה מה שצריך לעשות כדי שתהיה להם פרנסה, לשמר פעילות, וכשיתאפשר, הם יוכלו להמשיך לפעול בגליל העליון".

ישועה מסבירה מדוע המאמץ הזה חשוב גם לעסק שלה: "תיירות זה לא תחום שאפשר להפעיל בהרמת שאלטר, לעבור מ-0 ל-1 בן רגע, אם לא משמרים את הפעילות איכשהו. הבנו שכדי שנוכל לחזור לפעילות בגליל העליון במהירות, צריך לשמור על המערכת חיה כל הזמן".

שלף רואה את אותו מנגנון מהצד השני. גם כשהוא מצליח להביא קבוצה או משפחה, הוא צריך שיהיה לו מה להציע לה. "גם כשמגיעים מבקרים, הולכות ומתמעטות המסעדות והאטרקציות שפתוחות ואפשר להציע להם. זה גם חלק מהשיקולים של חברה או משפחה שמגיעות לאזור, שיהיה פה הכול. ההצטמצמות של המכלול משפיעה על ההחלטה לבקר".

"אם אני שומע רעשי פיצוץ, זה כבר לא בילוי"

שלף מצביע על נקודה מרכזית עבור המערכת האקולוגית של התיירות: עסק אחד אינו רק ספק של עצמו, אלא חלק מהסיבה שמבקר בוחר להגיע לאזור מלכתחילה.

'קייקי כפר בלום' הוא דוגמה בולטת לכך. לדברי ישועה, אתרי הקיאקים משכו מאות אלפי מבקרים בשנה לגליל העליון, וההשפעה שלהם חרגה הרבה מעבר לשייט עצמו. "לקיאקים הייתה משמעות גדולה מאוד בהתפתחות התיירות באזור. יותר מחצי מיליון איש עברו בגליל העליון בכל השנה רק כי באו לעשות קיאקים. זה פיתח את המסעדות, נתן עבודה ליזמים ואטרקציות אחרות. מדובר במנוע יוצא דופן".

אלא שכיום גם המנוע הזה פועל בתנאים קשים. ירמק מעריך שיולי האחרון הסתיים עם כמחצית מכמות המבקרים שהייתה ביולי 2023, ואילו את אוגוסט הוא צופה לסיים עם 20%-30% פחות מבקרים לעומת 2023. בסוף העונה, הוא מעריך, נפח הפעילות יהיה נמוך ב-30%-40% מאשר בעונה רגילה.

"אני מבין את החששות של הציבור", הוא אומר. "אם הייתי גר בתל אביב והייתי לוקח את המשפחה לנסיעה חד-יומית לגליל, אז אני יודע שיש לי את האפשרות לצאת אם קורה משהו. אבל אם אני לן פה בלילה, וחס וחלילה קורה משהו, או שאני פתאום שומע את רעשי הפיצוץ שהיו פה בסוף השבוע האחרון, למרות שהיו מעבר לגבול, אז זה כבר לא בילוי". גם אם אין סכנה ישירה, עצם רעשי הלחימה מספיקים כדי לשנות החלטה. "אפילו אם אני רק שומע את זה בהודעה בחדשות, זה משפיע".

העובדים הצעירים לא חזרו לגליל

לצד הירידה במספר המבקרים, התיירות מתמודדת עם בעיה נוספת שמכריעה הרבה מהאתרים: מחסור בעובדים. בקייקי כפר בלום מועסקים תשעה עובדים קבועים, שעובדים כשבעה-שמונה חודשים בעונה, כ-25 עובדים עונתיים שחוזרים מדי שנה, ועובדים שמתחלפים מדי שנה. לדברי ירמק, המלחמה פגעה אנושות ביכולת לשמר את כוח האדם בתחום התיירות. "הגיל הממוצע של עובדים שמועסקים במסעדות או באתרי אטרקציות הוא 25. רובם חיילים משוחררים וסטודנטים. זה בדיוק פלח האוכלוסייה שחסר באזור".

חלק מהסטודנטים לא חזרו לגליל, אחרים משרתים במילואים, וגם צעירים רבים מקריית שמונה נשארו במרכז לאחר הפינוי ולא חזרו. "הגורמים האלה יחד מביאים למחסור אדיר בכוח אדם", מסביר ירמק. לדבריו, המחסור אינו רק בכמות העובדים, אלא גם בניסיון שנצבר. "אין תחליף לניסיון של עובד שכבר עבד פה כמה עונות ויודע מה לעשות. קשה מאוד להכשיר חדשים, בטח בתקופה שאתה אפילו לא מוצא את העובד החדש שאתה רוצה להכשיר, כי הוא פשוט לא נמצא באזור".

ישועה מצביעה גם היא על ההשלכות האזוריות של היעדר צעירים וסטודנטים. "אחד מהגורמים המשפיעים ביותר על המחסור בעובדים הייתה ההחלטה של אוניברסיטת תל-חי להמשיך ללמד מרחוק במהלך השנה האחרונה. זאת החלטה עם השלכות אזוריות מרחיקות לכת. אי אפשר להפקיר את האזור. תפקידן של המערכות הציבוריות לחשוב בצורה אזורית כדי להחיות את האזור".

ירמק אופטימי לגבי העתיד, ועם זאת מזהיר מפני הזמן שחולף. "הגליל מתאושש, אין לי ספק. יש לנו פה אוצרות טבע שהקהל הישראלי לא יכול להשיג במקומות אחרים. אז למרות הכול אני אופטימי, אבל לדאבוני התהליך הוא ארוך וקשה. השאלה היא כמה עסקים ישרדו עד אז".

התכנון מראש הפך בלתי אפשרי: "אנשים מזמינים מהיום לסוף השבוע במקרה הטוב"

אחד השינויים המשמעותיים ביותר בתיירות הוא גם שינוי בהרגלי ההזמנה. חוסר הוודאות הביטחוני הפך את התכנון לטווח ארוך לכמעט בלתי אפשרי. "אם בעבר אנשים היו מזמינים חודשים מראש, זה כבר לא קורה", אומר שלף. "אנשים מזמינים מהיום לסוף השבוע במקרה הטוב. בעסק של טיולים זה מערער מאוד. הרבה יותר קשה לנהל ולתכנן עסק, כשדברים שאמורים להיות סגורים חודשים מראש נסגרים מהיום להיום. במיוחד כשהרבה מהעבודה מבוססת על סיורי גבולות לקבוצות".

גם ברשת מלונות מטיילים רואים את השינוי. ישועה מספרת שבעבר כ-30% מההזמנות נקבעו חודשים מראש. השנה הנתון ירד ל-6% בלבד. "זה מלחיץ", היא אומרת. "בשנה שעברה היו הזמנות לשנה קדימה. היום, עם המבצעים הצבאיים והלחימה שיכולה להתעצם בבת אחת, אנשים לא מתכננים מראש. אף אחד לא יודע איפה יהיה החופש שלו. כשמתקרבים למועד עושים הערכת מצב ומחליטים איך ואיפה לנפוש".

בתחום האטרקציות, ההבדל בולט במיוחד בשוק המאורגן, מכיוון שקבוצות אינן מארגנות ביקורים ללא תיאום זמן רב מראש. "הגעה של קבוצה היא תמיד בתכנון מוקדם. חוסר הוודאות גורם לירידה גדולה בכמות המבקרים בקבוצות לעומת מה שהיה בעבר", אומר ירמק. "מקומות עבודה או ארגונים לא מוותרים על יום כיף, הם פשוט בוחרים יעדים אחרים שהוודאות בהם גבוהה יותר".

"הגשנו תוכנית, אבל המדינה לא ידעה מה לעשות"

לדברי ישועה, המדינה צריכה לראות בתיירות הרבה יותר מענף שמספק חדרי מלון. "תיירות היא תחום שמניע כלכלה מרחבית. לא סתם מדינות מתחילות לפתח אזור דרך תיירות. כל מבקר שמגיע אלינו מכניס לאזור פי שתיים או שלוש יותר מעלות הלינה. זה כסף שנשאר באזור כולו כי הוא הולך לעבודה, למזון, לדברים הכי יום-יומיים".

לכן, לדברי ישועה, נדרשת מדיניות שמחזקת את התיירות המקומית ולא מתמקדת רק בתיירות נכנסת. "משרד התיירות צריך לעודד אנשים לנפוש בארץ, לעודד ארגונים לארגן כנסים בגליל העליון ולא רק באילת או בים המלח. בשביל זה צריך להבין את הכוח של תיירות פנים ולבנות אסטרטגיה מתאימה. זאת בעיקר שאלה של תכלול ארצי ואזורי".

במהלך המלחמה ניסו בעלי העסקים באזור לעשות בעצמם את מה שלדברי ישועה, המדינה לא הצליחה לעשות. "הקמנו פורום אזורי שהתמודד עם האתגרים והבעיות במשותף. קראנו לכל הגורמים התיירותיים באזור, יחד עם החברה הכלכלית של המועצה האזורית גליל עליון, וכתבנו ביחד תוכנית איך לטפל בתיירות בגליל". אלא שכאשר הסתיימה המלחמה, לדבריה, לא נמצא גורם מדינתי שייקח אחריות על התוכנית. "הגשנו את התוכנית שלנו, אבל המדינה לא ידעה מה לעשות, ופתחה אלף גורמים שלא תקשרו ביניהם".

"הגליל יכול לנצח, רק שייתנו לו שקט"

ובכל זאת, ישועה, שלף וירמק לא מתכוונים לוותר, ומתאמצים לשמר את המערכת גם בתקופה שבה חלק מהחוליות נחלשות. רשת "מלונות מטיילים" מפעילה קהילת עסקים אזורית, מקדמת עסקים מקומיים באתר ובסושיאל, שולחת אליהם אורחים ומייצרת אירועים משותפים. באתר הרשת יש יותר מ-800 עמודים שחושפים את המבקרים לשפע של אטרקציות, מסעדות, סיורים ומקומות בילוי בגליל.

גם כשהמערכת הייתה כמעט מושבתת, ניסו ברשת לשמר ולשכלל אותה, בעזרת ימי עיון ליזמים, פסטיבל "בשביל הצפון", טיולים עם מדריכים מהגליל בכרמל ואירועים למשפחות באזורים אחרים. "מה מחפשים אנשים שבאים לגליל העליון? ארוחה מיוחדת, אטרקציה, טיול מודרך, מסלול מיוחד באזור", אומרת ישועה. "אנחנו מנגישים את כל התוכן הזה לאורח ויוצרים שיתופי פעולה עם העסקים המקומיים שאליהם אנחנו שולחים את האורחים שלנו. כך אנחנו גם משאירים את הכסף בגליל וגם חיזקנו עסק מקומי". לדבריה, "אין אורח שיבוא לפה ולא יבקר באיזשהו עסק מקומי, אטרקציה, קטיף עצמי, קולינריה או יין".

שלף מצידו ממשיך לנסות למלא את היומן. "אנחנו, אנשי התיירות, מטבענו אנשים שמלאים באופטימיות. אנחנו תמיד צריכים לדעת להסתכל מעבר לאופק ולהאמין שהיה פה טוב בסוף. אבל צריך לדעת גם לשדר את זה לאנשים". הוא מקווה שבקרוב הציבור יחזור לצפון. "צריך פה הרבה מאוד נחישות, וצריך שעם ישראל יצביע ברגליים ויבוא לטייל".

ירמק מדגיש בעיקר את הצורך בשקט וודאות. "מה שאנחנו צריכים עכשיו זה פשוט שיהיה שקט כדי שנוכל לחזור לעמוד על הרגליים. אנחנו יודעים לעשות את העבודה. אנחנו רק צריכים שיפסיקו להבריח את המבקרים. הגליל יכול לתת ללקוח הישראלי מה ששום אזור אחר לא יכול, ולכן הוא יכול לנצח. תנו לו את השקט ואת התנאים הבסיסיים, אנחנו נדאג שהוא ינצח".

"סיפור ההתאוששות של הגליל העליון מחייב עבודה משותפת והכרה בעובדה שכל מרכיב באקו-סיסטם הוא חשוב", אומרת ישועה. "אי אפשר לעבוד לבד. מלון יכול לפתוח את הדלתות, קיאקים יכולים לחזור למים ומדריך יכול למלא כמה ימים ביומן, אבל כדי שהתיירות תחזור באמת, האורח צריך למצוא את כל מה שהביא אותו לצפון מלכתחילה: את הנחל, המסלול, המדריך, המסעדה, האטרקציה, העסק הקטן והחוויה שאי אפשר לקבל במקום אחר. בלי המגוון הזה, גם העסקים החזקים ביותר יתקשו לייצר אזור תיירותי חי".