מקדונלד'ס משתמשת בבינה מלאכותית כדי לסייע בקביעת מחירי התפריט בכמעט 14 אלף סניפיה בארה"ב ובכמה שווקים נוספים בעולם. מערכת התמחור של החברה מנתחת מיליוני עסקאות ומידע מקומי, ומפיקה לכל סניף המלצות למה שהחברה מכנה "המחיר האופטימלי" לכל מוצר, מביג מק ועד קפה מוזל לאזרחים ותיקים. כך עולה מתחקיר שפרסמה היום (שלישי) רויטרס.

אחד המשתנים שהמערכת מביאה בחשבון הוא הערכה של נכונות הלקוחות באזור לשלם. בממשק שבו משתמשים זכייני הרשת מוצגים בין היתר נתונים על "רגישות למחיר", לצד מחירים פומביים של מתחרות סמוכות דוגמת ברגר קינג ו-Wendy's. ברשתות המתחרות מסרו לרויטרס כי הן אינן משתמשות בבינה מלאכותית לצורך קבלת החלטות תמחור.

המערכת אינה קובעת בהכרח מחיר אחיד גם בין סניפים קרובים. בבדיקה שערכה רויטרס בספטמבר באפליקציית מקדונלד'ס, ביג מק נמכר בסניף אחד בפרזנו שבקליפורניה ב-5.69 דולר, בעוד שבסניף אחר של החברה, במרחק של כשלושה קילומטרים, מחירו היה 6.89 דולר – פער של כ-21%. רויטרס לא הצליחה לקבוע אם הפער נבע דווקא מהמלצות מערכת התמחור או מגורמים אחרים.

במקדונלד'ס מדגישים כי בעלי הזיכיונות חופשיים לקבוע את המחירים בעצמם וכי המערכת משמשת להמלצה בלבד. החברה מסרה לרויטרס כי העלויות ותנאי השוק משתנים בין סניפים, וכי גם מסעדות המרוחקות קילומטרים ספורים זו מזו עשויות לפעול בשווקים שונים. עם זאת, זכיינים בארה"ב ששוחחו עם רויטרס אמרו כי הם חשו לחץ מצד החברה לאמץ את המחירים המומלצים. מסמכים פנימיים שבחנה רויטרס הראו כי החברה מתעדת גם מקרים שבהם זכיינים בוחרים במחירים שונים מאלה שהמערכת המליצה עליהם.

השימוש בבינה מלאכותית בתמחור מעורר גם שאלות רגולטוריות. תנאי השימוש של המערכת מזהירים את הזכיינים כי הם עשויים להיחשב מתחרים זה של זה, ולכן עליהם להקפיד על חוקי התחרות. מקדונלד'ס מסרה כי היא מתייחסת ברצינות לעמידה בדיני ההגבלים העסקיים, ודחתה את הטענה שהשימוש בכלי מעיד על התנהגות אנטי-תחרותית.

הרשת משתמשת בכלי תמחור מבוססי בינה מלאכותית לפחות מאז 2019. בשנים האחרונות, על רקע האינפלציה ועליית עלויות השכר, השכירות והתפעול, הפך המחיר לאחת הסוגיות הרגישות ביחסים בין הנהלת מקדונלד'ס לזכיינים. כיום דווקא דוחפת המערכת בחלק מהמקרים למחירים מתונים יותר, בניסיון למשוך מחדש לקוחות שמחפשים ארוחות זולות יותר.