רוב אזרחי ישראל בטח לא מודעים לעובדה כי באחרונה התקיימה מערכת בחירות רווית יצרים ברמלה. הסיבה לקיום הבחירות במועד הנוכחי, היא העובדה שראש העיר המיתולוגי יואל לביא, הודיע על פרישה וזאת לאחר חמש קדנציות רצופות ומעל ל-20 שנות עשייה ציבורית במרחב המוניציפלי.

אין ספק, בהקשר הזה אפשר לומר הרבה על ההתפתחות של העיר בעשור האחרון. למשל על האלטרנטיבות הנדל"ניות שהעיר מציעה לאוכלוסיות הצעירות במרכז הארץ, על האטרקציות הקולינריות ועל התרבותיות השופעת. אולם, שיח וייצוג מסוג זה כבר נעשה מטעם קברניטי העיר באופן עקבי וכחלק אינטגרלי ממהלכי יחסי ציבור יזומים לאורך השנה. במקום זה, כדאי ורצוי דווקא לדון בהלך הרוח שארע במרחב הציבורי בעיר במהלך הקמפיין האחרון, ואף ללמוד ממנו לקראת הבחירות המוניציפליות הכלליות בישראל, שמתעתדים להתקיים בעוד כשנה וחצי.

בעיר רמלה, כך יצא הפעם, דוחק הזמן עד למועד יום הבחירות, אילץ את המועמדים להישען בצורה אבסולוטית על טקטיקות פרסום מסורתיות. המרדף אחרי קולות הבוחרים, הביא אפילו יותר מבדרך כלל, להצפה של שלטי חוצות, וכן חלוקת פלאיירים על בסיס כמעט יומי לתיבות הדואר בבתיהם של התושבים.

הקמפיינים שעלותם גבוהה באופן טבעי, ניתבו לא מעט משאבים על פרסום מסורתי; קרי, חומר גלם עליו מוטבע מסר שכנועי ואשר מפוזר במסיביות במרחב הציבורי מתוך אמונה שיגרום לזכירות גבוהה יותר של המועמד ואף ישכנע את קהל המטרה לבחור בו.

הבחירה באפיק הפרסום הזה נובעת בין היתר בשל עלויות הפקה נמוכות ביחס להוצאות פרסומיות אחרות, וגם בשל העניין הפסיכולוגי. בניגוד לפרסום באפיקי הדיגיטל לדוגמה, הפרסום על גביי נייר או חומר חלופי, נותן תחושה של מוצר פרסומי מוחשי, כזה שלכאורה באמת מגיע אל הקהל אליו המפרסם מכוון.

למען האמת, מדובר על אפיק לגיטימי מאוד ואין בשימוש בו שום דבר פסול. ועדיין, קשה שלא להתייחס לנזק הסביבתי ולמטרד הגדול שנוצר. במקרים אחרים כמו גם ברמלה, מרבדי הפלאיירים נשארים בד"כ זרוקים ברחובות ופשוט מונחים ליד תיבות הדואר, אנשים דורכים עליהם, עד שהם פשוט נזרקים מבלי שאף אדם ראה אותם. במילים אחרות, ההשקעה הכספית האדירה יורדת לטמיון והציבור בכלל לא טורח לעיין במסרים. שלא לדבר על הנזק האקולוגי שנגרם.

ברור לכל- רמלה, אינה לבדה. התופעה ידועה בכל קמפיין מוניציפאלי, ממשלתי וגם ציבורי. המירוץ לראשות ההסתדרות שארע באחרונה הוא דוגמה נוספת, רק בו השקיע כל מועמד בקמפיין מעל ל-3 מיליון ₪, בין היתר על האפיקים הפרסומיים הללו. ערמות של נייר הציפו את רחובות הערים, שילוט מקצה לקצה, וקהל יעד שנותר שוב אדיש לשטף המידע.

רק כדי שהדבר יהיה ברור וחד משמעי, אין בדבריי כוונה לצאת כנגד אפיק הפרסום המסורתי, ממש לא. לטעמי- יש חשיבות מכרעת בטקטיקה זו, בייחוד בקרב קהלים מסוימים, בין היתר מבוגרים, שהתרגלו לקבל את המסרים בצורה המדוברת. יתרה מכך- בטח אין כוונה לפגוע בפרנסה של כל אותם גורמים אשר לוקחים חלק בתעשייה הפורחת הזו.

יחד עם זאת- לקראת מערכות הבחירות העתידיות, ראוי דווקא שמנהלי הקמפיינים, והמושכים בחוטי המדיה ייטלו אחריות בנושא. כדאי שאלה שאחראים על עיצוב המסרים והוצאתם לפועל, ישכילו לעשות שימוש מושכל יותר באפיק הזה, ואף ימצאו שיטות לצמצם את הספאם שנערם ברחובות ומרכזי הערים. ראוי שיעשו הכול על מנת שהמרחב הציבורי יישאר נטול מטרדים פרסומיים.