ייצור וצריכה – גלגל החיים של השיטה הכלכלית הנוכחית עובר שינויים משמעותיים עם התפתחות המסחר האלקטרוני. המעבר בין האוף ליין – החנות, לאון ליין – החנות הווירטואלית והחיבור ביניהם, משנה את האופן בו המוצר מיוצר, נסחר, נמכר, נשלח, נצרך וממוחזר. ההוצאות של מעבר לאון ליין או ישירות און ליין כוללות את הפלטפורמה ומערכות התשלומים, תפעול החנות הווירטואלית, הצגת המוצרים, עלויות השילוח ועוד. כל מותג צריך עבודה מותאמת אליו שלא תמיד מאזן הכנסות והוצאות. הפתרונות למעבר לאון ליין הן לא רק טכנולוגיות אלה מתעסקות בשיווק, ייעוץ, בידול, בולטות.
בוועידת ישראל החמישית למסחר אלקטרוני' התכנסה בשבוע שעבר, ניתן היה להציץ על השינויים בתרבות הצריכה והמסחר. למי שעוד לא הדביק את הקצב – מסתבר, שהכל עניין של חוויה. בכנס היתה תמימות דעים שהמעבר לדיגיטל הוא לא בהכרח רווחי כמו שפשוט צריך להיות שם כדי להיות קיים.
החיים בין האוף ליין לאון ליין
בעשור האחרון המעבר לדיגיטל היה משמעותי ביותר ובקצב מואץ. נתח השוק של אתרי המכירה הווירטואלים עלה, ואיביי, אמזון, עלי אקספרס ודומיהם צמחו והתרבו. אתרי תשלומי האשראי כמו פייפאל, והשימוש במטבעות וירטואלים וארנקים דיגיטלים התרחבו והתגוונו. אפליקציות התשלום הגדולות בסין, כמו ויצ'אט (Wechat), ועלי-פיי (Alipay) לא היו קיימות עד לפני חמש שנים, ועל פי אוריאל בן דוד, מנכ"ל קרדיט גארד, היום הן מגלגלות יותר מ-3 טריליון דולר בשנה.
חיים מזעקי, סמנכ"ל תפעול בדואר ישראל, הפלטפורמה דרכה מגיעים מרבית המוצרים לרוכשים, הציג את המגמות בעולם הסחר הישראלי "יש היקפים ומקצבים פנומנלים בתחום הייבוא והייצוא בישראל. בשנת 2017 יוצאו מישראל 6 מיליון פריטים ובשנת 2020 המספר יעמוד על 20 מיליון פריטים."
נציגי חברות מסחריות הציגו עלייה ברכישות דרך האופציות האינטרנטיות השונות – אילן זיו מנהל איקומרס בקסטרו, שעברה גם כן למכירות און ליין אמר "קצב צמיחת הרכישות און ליין בקסטרו צומח מידי שנה. בשנים האחרונות השקענו מיליונים בתחום האון ליין וכיום אנחנו מספקים כמעט 60 אחוזים מההזמנות תוך 24 שעות." מיקי ברקן -ראש אגף ציוד קצה וריטייל בפלאפון אמר, "היום 37% מהמשתמשים קונים דרך מסחר אלקטרוני שירותים או מוצרים. מנהל הדיגיטל וחדשנות בסופר פארם, מיכאל מיטרני, אמר "למרות השקעה חסרת תקדים במסחר מקוון, החנויות הפיזיות שלנו הן הנכס הגדול ביותר שלנו. התפיסה שלנו היא לשלב בין האוף ליין והאון ליין, כך למשל 60% מהקופונים שלנו מתממשים דרך האפליקציה."
דני גולדשטיין, מנכ"ל דואר ישראל, הבין שכדי לשרוד בעולם שבו שולחים יותר חבילות ופחות מכתבים, יש צורך להישאר מעודכן ולהציע שירותים מתאימים: "ישראל היא המדינה הצומחת ביותר בתחום הסחר המקוון, ודואר ישראל היא חוליה עיקרית בשרשרת", אמר. "מסקר שערכנו עולה כי 61% מהישראלים יזמינו יותר מחו"ל אם תקרת הפטור ממע"מ תעלה ל-200 דולר".
הכל עניין של חווית משתמש
חויה פשוטה, קלה, נוחה, נעימה ואסתטית תשאיר אותנו בחנות וירטואלית אחת ותוציא אותנו מאחרת. החוויה שהעסק מפתח כדי למנף את המכירות מעצימה את חווית הקניה הוירטואלית שמעצימה את הקניה וחוזר חלילה. נראה שהמניע המרכזי של הגלגל הכלכלי של ייצור וצריכה בעולם הווירטואלי הוא זה של חווית הקניה.
לירן שכטר מומחה לאסטרטגיה דיגיטלית ב-SAP, מסמן את המיקוד של החברות בחוויה, "כמו שאנחנו מאיצים את קצב הצטרפות לטכנולוגיות כך גם קצב הנטישה שלהם. עד 2020 שנת 50% מהמעברים של הפלטפורמה דיגיטליות יכשלו. ועל כן יש לייצר מערכת יחסים עם הלקוח – חוויות הלקוח היא המבדל העיקרי של החברה עד 2020."
אריק גיל סמנכ"ל פיתוח של fisha אמר "בעידן החדש חשוב ללקוח להרגיש שיש אינטראקציה עם המותג, וכל חווית הקניה צריכה להיות חצי פאן, וברגע שהלקוח מאבד קשר עם המותג הוא זונח את הקניה. שלב אחרי זה חווית קניה רציפה וטובה אם הוא רוצה להחזיר את המוצר או להחליף."
ריצ'ארד זובריק, ראש המחלקה לטכנולוגיות סחר מקוון ב-ASOS חברת הקמעונות האלקטרונית מאנגליה, עם למעלה מ-15 מיליון משתמשים אקטיבים בעולם, טען כי 70% מהפעילות באתר נעשית דרך הטלפון הסלולרי והחוויה צריכה להתאים גם לכך. "חסרות פלטפורמות מכירת און ליין בישראל לעומת שווקים בחו"ל, זוהי הסיבה שהיקף הרכישה של ישראלים באתרים זרים צומחת מידי שנה", אמר זובריק.
חוסם או מקדם?
המסחר האלקטרוני משנה את פני המסחר הישראלי והעולמי לטוב ולרע. מן הצד האחד ניתן עכשיו להשיג מידע רב על האפשרויות בשוק, המרחק הפיסי לא מהווה מכשול כבעבר, זמני התגובה קצרים, ותקורה נמוכה. הקונה מקצר את הזמן לאיתור המוצר, משווה בין מוצרים זהים, יכול לרכוש את המוצר מכל העולם, למצוא ספק מועדף על פי הקריטריונים שלו וחוסך בעלות ביצוע הפעולות האלו. המוכר מרחיב את מעגל הקונים הפוטנציאליים, מצמצם את עלויות שיווק, חוסך בעלות ביצוע הפעולות, בעיקר הודות לצמצום תקורת הרישומים והמעקבים, ומקצר את משך הזמן לקבלת תמורה.
הייבוא בלחיצת כפתור מקרב את מאפייני השוק לתנאי שוק משוכלל, ויכול להביא איתו פגיעה בייצור המקומי. שכר העבודה בישראל לא זהה לשמחתנו לזה של העובדים במזרח, וישראל צריכה להישאר חזקה גם בייצור. נראה שהמדינה ערה לבעיה אך פתרונות עדיין לא נראו באופק. אנואר חילף, הממונה על היבוא משרד הכלכלה והתעשייה אמר "תחום היבוא האישי הגדיל את עצמו בזכות הסחר האלקטרוני, ואנחנו כמדינה צריכים לתת על כך את הדעת. היבוא האישי פגע בעסקים ועלינו במשרד הכלכלה לייצר פתרונות לצמצום הבעיה".
