הבנקים תמיד השקיעו סכומי עתק בשיווק ובשלטי חוצות, אבל נדמה שלאחרונה הם הפסיקו להתיימר למכור מוצר פיננסי כלשהו. במקום מספרים, אחוזים, הנחות והטבות  ההבטחה היחידה שנשארה היא 'אנושיות', הבטחות לפקיד זמין או אפילו מספר טלפון של מנכ"ל הבנק.

אבל מה מסתתר מאחורי אותה אנושיות עמומה? את התשובה לכך ניתן לנסות להביא על ידי הצצה בשלושה מספרים אקראיים: 24, 5.5 ו-300, שמספרים את ההיסטוריה של אי-התחרות בבנקים הישראליים בשנים האחרונות.

24 מיליארד שקלים הוא הרווח שרשמו הבנקים המסחריים ב-2022. רווחי בנק הפועלים הגיעו ל-4 מיליארד שקלים נטו, עם 17% תשואה על ההון. לביצועים המרשימים אין שום קשר לביצועים פיננסיים או שירות משוכלל. הכול בזכות מדיניות העלאת הריבית של בנק ישראל, שאפילו נגיד בנק ישראל, אמיר ירון, לא הכחיש. לדבריו, הדבר היחיד שצריך לקדם הוא עוד תחרות בין הבנקים. דבריו של ירון נאמרים ברקע עשור של מאמץ ארוך ויקר לקידום אותה התחרות, שבינתיים לא הניב פרי – ועדת שטרום, שהקים שר האוצר לשעבר משה כחלון ב-2015 והובילה את היפרדות חברות האשראי מהבנקים, שינתה את ענף הבנקאות בישראל. אבל חמש שנים לאחר הקמתה, עדיין לא נוצרה פלטפורמה ברורה ונגישה להשוואת מחירי השירותים השונים שמציעים הבנקים.

5.5% היא הריבית החזויה שעליה שילמו לווי המשכנתאות של הפועלים, לאומי ודיסקונט (במזרחי ישלמו 5.7%). הנתונים פורסמו לראשונה בלחץ בנק ישראל (ובהתנגדות הבנקים) ביולי. המטרה הייתה להגביר את התחרות בבנקים, על רקע הביקורת על הנגיד שהכביד את הריבית על נוטלי המשכנתאות, וחשפו תמונת מצב לא נעימה. לקוחותיהם של ארבעת הגדולים, שמהווים יותר מ-90% משוק המשכנתאות בישראל, משלמים אותה הריבית על ההלוואה הכי מבוקשת שיש לבנק להציע למשק הבית הממוצע בישראל.

300% – כדי ללחוץ על הבנקים להוריד מחירים, בשנת 2017 חייבה המדינה את הבנקים להוריד משמעותית את עמלות השימוש בערוצים הדיגיטליים, שעד אז עלותם הייתה זהה לעלותו של שירות פיזי מפקיד בסניף. בהמשך, בנק ישראל העביר את יותר מ-100 אלף עסקים קטנים באופן אוטומטי למסלול בעמלות מופחתות, שהביא לחיסכון של 300% בהוצאה על עמלות. שתי הדוגמאות חשובות משני היבטים. ראשית, הן הראו שהגורם הכי אפקטיבי להורדת מחירים הוא לא החיוך היפה של רותם סלע או המבט הכן של דביר בנדק, אלא התערבות ישירה של המחוקק או הרגולטור. שנית, שני המהלכים פגעו במסלולים שלבנקים היה הכי קל להתחרות עליהם, אך במקום להציע סל מוצרים פיננסיים תחרותי חדש, הבנקים קפאו על שמריהם והחליטו לא להתחרות. לפחות לא במוצהר.

לפי נתוני הממונה על התחרות בבנקים שפורסמו בתחילת השנה, 67 אלף לקוחות עברו בנק ב-2022 בעזרת המערכת המקוונת 'מעבר בקליק', שמאפשרת ללקוח מאוכזב להעביר את החשבון שלו, על סך יתרותיו והתחייבויותיו, בקלות לבנק אחר. התהליך אורך כשבוע, ורוב הבנקים מנסים להתחרות על כיסו של הלקוח ולהציע הלוואה אטרקטיבית יותר. גם במקרה הזה, התחרות בפועל בין הבנקים מזערית, ונכון ליולי הריבית שגבו הבנקים מהלווים עמלה על כ-10% (בדיסקונט 8.5%). על פי הממונה, 10,000 לקוחות השתכנעו וביטלו את המעבר והממונה הכריזה עליה כהישג מסוים לשיפור התחרות, אך לא להורדת המחירים, אם בכלל קרתה.

עם רווחים עצומים שהגיעו עם אפס מאמץ, בלי תחרות על הריבית בהלוואות וההבנה שהורדת מחירים במערכת הבנקאית יכולה להתרחש רק בהתערבות ישירה של המוסדות המדינתיים, הבנקים הגדולים הפיקו את כל הלקחים הנכונים כשהחליטו שאין שום סיבה יותר לנסות למכור לישראלים שירותים פיננסיים, הלחם והחמאה של הבנקים.

במקום, הם שמו את כל הקלפים על שיווק יחס – מוצר שנוי במחלוקת שאין אף רגולטור או מחוקק שיכולים לעמוד על טיבו או מידת תחרותיו. זה לא אומר שאין בין הבנקים תחרות. נתוני המעברים בין הבנקים הראו שמרחב המיקוח מתקיים בשוק הלקוחות המשני, כלומר תחת איום גלוי בעזיבה, בין בעלי ההכנסות הגבוהות יותר, שרובם מחזיקים גם תיקי השקעות בבנק, אלה שיודעים מה לבקש ובעיקר איך לבקש – ואם הם מקבלים את זה, כנראה שזה נעשה לא בנחמדות ולא באנושיות, אלא בדרך הישנה והטובה: כוח. אותו כוח שהמדינה מסרבת להפעיל כדי לעזור ללקוח הפשוט שגובה ההחזרים על ההלוואות שלו שוחק את שכרו מיום-ליום. אין לכם כוח? תצטרכו להסתפק בחיוך.