מדוע אזרחים כה רבים חשים טינה כלפי שירות הלקוחות? האם המְתנות מייגעות במוקדי שירות טלפוניים וצעקות על המוקדנים הן התנהגות הכרחית בישראל או שיש דרכים טובות יותר? התאגידים העסקיים כבר למדו להעניק שירות רב-ערוצי מתוקשב לנוחות הצעירים בעלי המיומנות הטכנולוגית, אך מה יעשו האזרחים שלא מיומנים בעבודה מול צ'אט-בוט?

בינואר 2018 טיפל אור אביד בשני הוריו שהיו מאושפזים בבתי חולים במקביל. תוך כדי הטיפול, שם לב לחיובים לא מוסברים מטעם חברה סלולרית שנשלחו לאביו, שעזב את אותה חברה כבר בשנת 2012. אור האשים את החברה בפוסטים שפרסם בפייסבוק בהתעמרות באביו החולה, לאחר שנתקל בקשיים להשיג מידע בסיסי לגבי ההתקשרות בין אביו לבין החברה, ולסחרור קפקאי משום שללא מספר לקוח, לא היה יכול כלל לקבל שירות מנציג אנושי. הניסיונות לנתק סופית את החיובים החוזרים לאביו ולהשיג את מלוא המידע מהחברה נמשכו עד חודש מאי, וכיום שוקל אביד האם להגיש תביעה כנגד החברה. לדבריו, החלק הקשה היה להתגבר על העובדה שרק לקוחות מזוהים זכאים לדבר עם נציג שירות לקוחות אנושי, ואילו נציגי המכירות לא מוסמכים לטפל בבעיה שלו.

עבודה בשירות לקוחות זו אחת העבודות הקשות מנשוא שאפשר לתאר. בן אדם שהוא בנקודת תסכול ובנקודת רתיחה ואתה עסוק רק בלספוג את האינטראקציה השלילית ביותר שיכולה להיות. אתה נדרש להכיל רק את מה שרע במה שקרה

גם כשהצליח אביד להתנתק לא קיבל את כל המידע לגבי ההתקשרות של אביו ופניותיו שלו בכדי להתנתק. "אני מחשיב את עצמי כאדם צלול ובעל אוריינות טכנולוגית גבוהה יחסית, ואני לא מצליח להבין כל דבר שקורה בחשבוניות. אז מה אמור לעשות בן אדם בן 70 שלא יודע איך מפעילים סמארטפון?". ככל הנראה, אין מדובר בהכרח במציאות שגרתית. רוב הלקוחות מבקשים ומקבלים שירות ללא תלאות מהסוג הזה. עם זאת, אלו הסיפורים שמזינים את הדעה המקובלת שחברות עסקיות יתנגדו בכל כוחן להפסיק גביה לא הוגנת וימנעו ככל האפשר ממתן החזרים ללקוח.

האם בישראל מוכרחים לצעוק כדי לקבל שירות?

לידי 'דבר ראשון' הגיע מידע על מקרה מעט שונה בחברה סלולרית אחרת של חולה מבוגרת שלא עדכנה את ה"חבילה" שלה במשך שנים רבות, ולעת אשפוזה בבית חולים החלה להשתמש אך ורק בקו הנייד ללא גלישה. וחשבונותיה תפחו למעל 1,000 שקלים בחודש בשל תשלום לפי דקות שיחה. לעומתה מנוי חדש יכול לקבל חבילה של שיחות ללא הגבלה וגלישה ב-60 שקלים בחודש ואף בפחות מכך אצל המתחרים. בעזרת קרובי משפחה ולאחר מספר המתנות מייגעות במוקד הטלפוני והתכתבויות, הסכימה החברה, "לפנים משורת הדין", להעניק החזר ל-70% מסכום הגביה בחודשים הרלוונטיים. הכסף לא הוחזר, אלא ממתין כזיכוי שניתן בתשלומים מדי חודש, ומתקזז מהתשלום על הקו הסלולרי.

במקביל, ניסו בחברה לפנות ללקוחה ולמכור לה שירותי טלוויזיה בהם אינה מעוניינת כלל ורק בזכות הודעות ה-SMS שקיבלה בגין השירות החדש הבינה שאכן נרשמה בטעות. פניה למוקד פניות הציבור של החברה סייעה לבטל את החיוב החדש בזריזות ובאופן הגון. "הייתי רוצה להגיד שלצעוק ולהתעצבן על המוקדן בשירות הלקוחות כדי להשיג את מה שמבקשים

איש מדבר בטלפון (תמונה אילוסטרציה / shutterstock(/

זה מיתוס, אבל בישראל זה לפחות חצי נכון", אמר ל'דבר ראשון' ד"ר אייל דורון, ראש החטיבה לפסיכולוגיה ולמדעי הרוח בבית הספר למדעי הרוח במרכז הבינתחומי בהרצליה.

הלקוח והעובד הם חלק מאותה שרשרת

דורון, העוסק בפיתוח חשיבה יצירתית וחוקר אותה, מסביר כיצד מוקדי שירות הלקוחות מושפעים מתהליך מתגבר של רובוטיזציה. "עבודה בשירות לקוחות זו אחת העבודות הקשות מנשוא שאפשר לתאר. בן אדם שהוא בנקודת תסכול ובנקודת רתיחה ואתה עסוק רק בלספוג את האינטראקציה השלילית ביותר שיכולה להיות. אתה נדרש להכיל רק את מה שרע במה שקרה. היו לי סדנאות עם אנשי שירות לקוחות, והכי חשוב מהצד שלהם זה האם יש להם כלים לביטוי אישי? תמיד יש להם תסריט שיחה, ואז הם במצב של LOSE LOSE".

לפי דורון, הלקוח הגיע לנציג האנושי לאחר שהתמודד עם רובוט ניתוב השיחות (מערכת IVR) שהוא דל ביכולותיו, ואז הוא מתלונן בפני הנציג האנושי על הרובוט, כשתסריט השיחה כופה גם על הנציג מעין הלך מחשבה רובוטי. "ואז כשאתה מגיע לאדם אנושי שנראה לך כאדם אנושי – אתה שומע קול שנשמע כמו אדם אנושי ואתה בכזו נקודת רתיחה, שמה שאתה רוצה זה להוציא קיטור בפני בן אדם ואתה דורש איזה יחס ייחודי. הכל זה פיצוי על זה שמשהו יקשיב לך ואתה לא תהיה פיקסל, אחד ממיליון, אלא תקבל יחס. כמו שהורה לא רוצה שהילד שלו יהיה סרדין, אתה לרגע רוצה לקבל תשומת לב אנושית, ואתה זועק וכבר התעלמו ממך, רימו אותך, לא קיבלת יחס אישי".

עובד מאחת מחברות הסלולר ששוחח עם 'דבר ראשון' ובעל ניסיון אישי בעבודה במוקד שירות לא מסכים עם דורון. "אי-אפשר סתם להתחיל ב'הי, מדברת ריקי'. צריך להתחיל תמיד בשם החברה ואז 'שלום, מדברת ריטה. לשירותך". משם צריך לשמוע את הלקוח ומשם להתחיל לתת פתרון ואתה צריך לחזור ולחדד מה נתת ללקוח תוך כדי ניסיון מכר. לדעתי זה עוזר לעובדים ומנתב אותם נכון והתסריטים היום עובדים יותר טוב מפעם".

ד"ר אייל דורון (צילום: עידו איז'ק)

עובדים לשעבר במוקדי השירות, פרסמו ברשת מקצת מהחוויות השליליות והמלחיצות שחוו. "חלק מהאנשים גם דורשים 'מנהל עכשיו!' ורוצים תשובה על המקום. לפעמים אין לי דרך לספק להם תשובה או פתרון מיידי ואני באמת נאלץ לטלפן למנהל להגיד לו את זה… ומי שעבד בשירות לקוחות או מי שמכיר את התחום בוודאי יודע שאם אתה מעביר שיחה למנהל, המנהל לא אוהב את זה בלשון המעטה.. . לפעמים המנהל שולח אותך לכל הרוחות, לפעמים הוא מתעצבן, לפעמים הוא נוזף בך ולפעמים הוא רואה בזה חוסר התמודדות". בעדות אחרת נכתב: "עזבתי את עבודתי בשירות לקוחות בתסכול גדול. נשבעתי שלא אעבוד יותר בשירות לקוחות, ולא בגלל שדיברו אליי לא יפה. יש לי את היכולת לסנן. בגלל שאין גבול לחוצפה. אין גבול ברור בין מותר ואסור. חוסר הבושה מזעזע. הדרישות לא הגיוניות ולא ניתנות למימוש. חבר ועד בחברת תקשורת הסביר ל'דבר ראשון' כי "נציגי שירות שאין להם יכולות לא ישרדו שם, חודש אחרי ההתחלה כבר לא ימשיכו, מבינים את זה מהר מאוד שהם לא יכולים, גם במהלך קורס ההכשרה". לדבריו, השוק הישראלי הפך להיות מאוד מוטה מחיר, אך גם לקוחות שמשלמים מעט, מצפים לקבל שירות איכותי ומהיר.

לא מדובר במוקד אחד, אלא במספר רב של מוקדים – מוקדי מכירות, מוקדי טכנאים, מוקדי שירות כספים ומוקדי צ'אט באינטרנט. עובד ותיק אחר הסביר ש"היכולת של המענה של בצ'אט ובפייסבוק מחייבת עובדים שיותר מתמצאים, עם ניסיון של שנים. אם זה כתוב בצ'אט, מספיק שהלקוח עשה צילום מסך ואז החברה נאלצת לתת הסברים ולפעמים לפצות את הלקוח, אם היה כשל של נציג". עובדים כאלה מנהלים מספר התכתבויות במקביל, לעומת השירות הקולי, בו כל נציג מטפל בלקוח אחד בלבד בזמן נתון. חבר אחד הוועדים בחברות התקשורת סיפר כי ההסכמים הקיבוציים מעגנים גם את זכויות עובדי שירות הלקוחות.

"השכר הבסיסי במוקד הוא מינימום, אבל יש תוספות תמרוץ שמגיעות ל-1,000 שקלים במקרים סבירים וליותר משכר הבסיס אצל עובדי מכירות מוצלחים. הסכמים קיבוציים הם כלי שבעזרתו התשלום על בסיס עמידה ביעדים (תמרוץ) נכנס לשכר המוכר לפנסיה ולשאר הזכויות. הם גם מאפשרים התאמת יעדים חודשיים לעובד שהחמיץ מספר ימי עבודה בעקבות מחלה, מה שלא התקיים לפני ההסכם הקיבוצי". התשלום לדרגים ניהוליים מתחיל בשכר של 8,000 שקלים, כאשר הרבה עובדים מתחילים בשירות לקוחות, לומדים את החברה לעומק ומשם מתקדמים לתפקידים אחרים. "יש גם עובדים, בעיקר אימהות, שמעדיפות להמשיך לעבוד במוקד, לפעמים אפילו שמונה שנים. אם הן רוצות עבודה, שלא דורשת מהן להיות זמינות מחוץ לשעות המשמרת, כמו עבודה ניהולית, או להיות נציגת עובדים בוועד, אז זו משרה שמעניקה את זה".

מתוך דו"ח משרד התקשורת על זמני המתנה בחברות הסלולר, אוגוסט 2017

המהפכה שדרדרה את השירות

מהפכת התחרות בסלולר שונה מענפים אחרים כמו בנקאות וביטוח, שבהם מתקיימת יציבות יחסית. השינוי גרם לצניחה דרמטית במחירים, אך גם לדרדור השירות. זמני ההמתנה הארוכים מגבירים את המתח והעצבים אצל הלקוחות, כשמשרד התקשורת נמנע מאכיפת תקנות הגנת הצרכן (מתן מענה אנושי תוך 3 דקות) ונאבק להסדיר זאת מתוך ראיית טובת החברות ולא טובת הצרכן, ביישור קו ל-6 דקות. לשם השוואה, חברות כבלים בארה"ב מחויבות להעניק מענה תוך חצי דקה בלבד. חבר הכנסת איתן כבל (המחנה הציוני), שיזם את תיקון החוק, גאה בכך שהמילים "מענה מקצועי" נכנסו לתוכו, כדי למנוע, לטענתו מצב בו החברות העסקיות מאפשרות מענה של מוקדנים במיקור חוץ, בהכשרה ירודה, שרק יודעים לקבל פניות, אך לא לתת מענה. משרד התקשורת, בשיא של התעלמות מצרכי הציבור, אישר לחברות התקשורת קיצור של 3 שעות בכל יום במתן שירות, שיחסכו לחברות עשרות מיליוני שקלים בשנה, ואז "התפלא" על כך שהחברות העבירו את הכסף שנחסך לקופתן ולא שיפרו את השירות.

הכפלת מספר המתחרים בשוק הסלולר גרמו לפיטורים המוניים, ובעקבותיהם גם להתאגדות העובדים ברוב החברות הוותיקות. מהערכות שהגיעו ל'דבר ראשון' מעובדים לשעבר במוקדי השירות, בפלאפון צומצם מספר המוקדנים מכ-2,000 לכ-1,600. בסלקום המספר ההתחלתי היה נמוך יותר וגם הוא צומצם בשליש. יניב כהן, מחברת "TWENTY7", אמר ל’דבר ראשון’ כי “פעם בפרטנר היו 2,500 איש, היום יש 250 איש (לא כולל מיקור חוץ). רק הבנקים, הם היחידים שיכולים לאפשר לעצמם שירות טוב ומהיר בטלפון". החברה שלו מספקת מערכת לחברות גדולות בשיטת OMNICHANNEL  – כלומר, ממזגת לעמדת העבודה של נציג השירות את ההתקשרות עם הלקוח במגוון רחב של ערוצים – בשיחות קוליות, בצ'אטים, במייל, בהודעות בפייסבוק, וגם בוואטסאפ – אם החברה יכולה להרשות לעצמה את השירות הזה, מה שלא קיים בישראל כיום. “אנחנו פונים לארגונים גדולים. הם משלמים עלות רכישה על המערכת, שיכולה לפעול גם ב'ענן' וגם דרך שרתי המחשוב של הארגון, לפי בחירתו", מסביר כהן, ואז משלמים כמה מאות שקלים בחודש לכל עמדת נציג שירות שבשימוש".

יניב כהן (צילום: אילן בשור)

מה רוצים הצעירים?

הלקוחות הצעירים, ה"מיליניאלס", הם חלק קטן מהאוכלוסייה, הם עניים יחסית, אבל דווקא הצרכים והדרישות הגבוהות שלהם מכתיבים את הטרנדים החדשים בעולם שירות הלקוחות. "מי שלא יהיה שם בעתיד עם מענים לדרישות שלהם פשוט לא יוכל להתקיים", מסביר כהן. הוא עצמו עובד בגוש דן, אך גר בקיבוץ בעוטף עזה, ומנכ"ל החברה כחודשיים וחצי. “למעט בנק לאומי אנחנו עובדים עם כל הבנקים, כל חברות כרטיסי האשראי, חברות הביטוח, כל קופות החולים. בעולם אנחנו עובדים בעיקר מול בנקים וחברות ביטוח". הוא מסביר ששירות לקוחות ממוקם במקום בעייתי בתוך המודל העסקי – הוא מורכב בעיקר מהוצאות ולא מהכנסות ומכאן האינטרס לחסוך בהשקעה בו.

“מצד שני, ארגון קטן כגדול לא מוותר על חלון הראווה מול הלקוחות שלו – וזה שירות הלקוחות. כשחקרתי את התחום, הושקעו בו בישראל כ-100 מיליון דולר בשנה – בשכר, ובמערכות טכנולוגיות. רק חברת 'תקשוב' לבדה (בבעלות משפחת לבנת) מחזיקה 7,000 נציגי שירות בכל רגע נתון. יש בתחום הרבה מיקור חוץ. רוב החברות הגדולות מחזיקות גם נציגים בחברה וגם בחוץ". מערכת ה-IVR מסוגלת לנתב לחיצה מסויימת בשיחה למוקד אחר לגמרי, אם יש צורך מיידי עקב מבצע חדש, בייחוד כאשר הוא בשיתוף של שני תאגידים כמו חברת אשראי וספקית שירות אחרת. כהן מסביר ש"היום טל-אול ותקשוב מתורגלות ברמה של ימים: מקימות טכנולוגיה, הכשרה של מנהלים – זה הביזנס שלהן, כך נראה השוק. הן בעיקר מספקות זמן אספקה מהיר מאוד – היכולת להעמיד מוקד מהר באופן גמיש ובעל סילומיות, זה מאוד מתפתח".

כהן מסביר את עיקרון ה-CCC  במודלים החדשים של מערכות מתן השירות: CHOICE, CONTINUITY, CONSISTENCY. "זה אומר שהלקוח החדש רוצה לבחור לבד מתי מתאים לו להיות בקשר. אם זה במייל, בצ'אט כתוב, ב-SMS, בשיחת טלפון, בפייסבוק או בSKYPE. הוא רוצה שתהיה המשכיות גם אם יש מעבר בין המדיות השונות ולקבל את אותה רמת שירות בכל הערוצים. "ההשקעה בדיגיטל לא חוסכת כסף לארגון, וגם מספר שיחות הטלפון לא יורד". גם עובדת בחברת תקשורת מאשרת את הקביעה: "הלקוחות היום מגיעים עם יותר ידע, אבל השיחות דווקא מתארכות ולא מתקצרות. הם שמעו ממישהו שקיבל תנאים מסויימים, אבל באים הרבה פעמים עם ידע חלקי ולא מדוייק, וזה מערים קשיים על הנציגים שלא יכולים לאשר תנאים שהחברה לא באמת מציעה". כהן מספר ש"הצעירים לא מתקשרים ישר. הם קודם כל בגוגל או באתר – הם מתחילים את המסע בדיגיטל. כל טכנולוגיה מתחילה בסוציולוגיה, פייסבוק נולד מצורך חברתי של אנשים שרוצים לקבל הכרה ולהיות אקהיביציוניסטים וזה מתּרגם ללאסוף לייקים. רק אז הם מתקשרים לחברה – הם יודעים על המוצר יותר מאשר הנציג, שמוכר 200 דגמים, והם כבר עם הפרטים שהם אספו בדיגיטל".

ומה עם המבוגרים?

רן מלמד, מארגון "ידיד", מספר ל’דבר ראשון’ כי הצרכים של הקשישים עשויים להיות הפוכים לאלו של הצעירים. "הם זקוקים לשיחה האנושית, ולשגרה שלהם. גם אם הם מיומנים בטכנולוגיה, העניין הזה של השגרה הוא חשוב. סגירת סניפים של בנקים פוגעת בהם במיוחד, כי גם אם יש שירות בטלפון, בלי הפקיד שמכיר אותם אישית ויודע איך לדבר אליהם, הרבה יותר קשה להם להתמודד עם מוקדי שירות". דורון מסביר כי המגמה מבחינת החברות היא לחסוך ככל האפשר באמצעות שילוב הולך ומתגבר של רובוטים במקום נציגים אנושיים. "בכל הסקרים שעשינו", אומר מלמד, "מה שהמבוגרים מבקשים זה להשאיר את מה שהם מכירים. בעיני זו בושה שמה שמציעים בפיקוח על הבנקים ובמקומות אחרים זה דיילים בסניפים שיעזרו להם ללמוד איך לעבוד מול מכונה אוטומטית. אמנם בחברות הסלולר יש טיפול טוב בנושא של שירות במגוון שפות, אבל בבנקים ובחברות אחרות זה ממש לא המצב. הלקוחות המתקשים ביותר הם אלו שלא שולטים בעברית ברמה טובה".

איך משפרים את החוויה של שירות הלקוחות הטלפוני?

דורון מסביר כי הטענה המקובלת שיש לקצר את זמן ההמתנה, היא לא תמיד ניתנת למימוש, ואולי עדיף לחשוב באופן יצירתי. “אחד הרעיונות המשעשעים שיש לי, זה אל תקצר אותו, אלא תעשה אותו כל כך מעניין, עד כדי כך שאתה תצטער שקטעו לך אותו. אם יש תקליט שיחה בין זמר מפורסם וגרושתו, זה משהו שהרבה ישראלים ירצו לשמוע. אתה חייב לצאת מהקופסא ולהגיד שיש זמן המתנה, הלקוח בא עצבני – מה אני משמיע לו? למשל, אם אני יכול לעשות לו המתנה עם הזמר שהוא אוהב, או עם הפינה ברדיו של השדרן שהוא אוהב, זה יכול להיות פיצוי מסויים, שגם מרגיע אותו, עד שמתפנה מוקדן אנושי לטפל בבעיה שלו. כשיש שיחה בין אדם לאדם, צריך לחגוג את היכולת האנושית שאין לרובוטים. צריך לחתור לזה שלא יפר את כל הפרטיות, אבל אם למוקדן יש מידע מסויים על הלקוח מולו, הוא יכול לתת לו יחס שמכונה יכולה רק לזייף. הרי נטפליקס "זוכרת" אותנו ומציעה לנו דברים שכנראה נרצה לראות, אבל הלקוח עדיין רוצה יחס אישי מאדם אמיתי".

רבים בציבור לא מודעים לכך שכל ארגון המספק שירות לקוחות מחוייב לספק כתובת מייל לפניות הציבור, המיועדת למקרים בהם מוקד השירות הרגיל לא הצליח לספק מענה לבעיה שרציתם שתטופל. את הכתובת ניתן למצוא באתר האינטרנט של הארגון. אם הארגון לא מפרסם כתובת מייל שכזו בשום מקום, ניתן להתלונן באתר הרשות להגנת הצרכן ולגופים יעודיים כמו המפקח על הביטוח ברשות שוק ההון, המפקח על הבנקיםומשרד הבריאות.

בנימה אישית, בשל נסיבות משפחתיות, אני מתקשר למוקדי שירות לקוחות בחודשים האחרונים יותר מאשר בכל העשור האחרון בחיי. בדרך כלל אין לי צורך בערך מוסף או ביחס אישי, אלא פשוט במידע – לדעת שמסמך התקבל, לוודא ששירות מיותר בוטל, להבין כיצד להתקין מכשיר או מתקן, ולתאם ביקורי בית של טכנאים שונים, וכל זאת תוך ניסיון לחסוך בזמן הן לנציגים במוקדים והן לי עצמי. למעט המקרים הדחופים והנדירים, התקשורת בהתכתבות נראית לי היעילה ביותר, משום שכל צד יכול להקדיש את מירב תשומת הלב לתגובה, כאשר הוא פנוי ומרוכז.