דבר העובדים בארץ ישראל
menu
יום חמישי י"ח באדר ב' תשפ"ד 28.03.24
27.2°תל אביב
  • 27.2°ירושלים
  • 27.2°תל אביב
  • 25.3°חיפה
  • 26.6°אשדוד
  • 33.5°באר שבע
  • 33.5°אילת
  • 30.4°טבריה
  • 23.1°צפת
  • 31.2°לוד
  • IMS הנתונים באדיבות השירות המטאורולוגי הישראלי
histadrut
Created by rgb media Powered by Salamandra
© כל הזכויות שמורות לדבר העובדים בארץ ישראל
צרכנות

המסר והמוּסָר / מי יגדיר למפרסמים גבולות גזרה - הכסף, החוק או האתיקה?

אנשים מתבוננים בפרסומת. (מרים אלסטר/פלאש90)
אנשים מתבוננים בפרסומת. (מרים אלסטר/פלאש90)

למרות שורת חוקים ענפה, הציבור הישראלי נחשף לפרסומות מניפולטיביות ופוגעניות | פרופ' אסא כשר קורא לציבור לדרוש אתיקה בעולם השיווק, ולא חוסך ביקורת גם מתעמולת הבחירות: "קמפיינים שליליים פוגעים בכבוד האדם"

יעל אלנתן
יעל אלנתן
כתבת עבודה וצרכנות
צרו קשר עם המערכת:

בקיץ האחרון רעשו הרשתות החברתיות בישראל למספר ימים בעקבות פרסומת למותג האופנה 'קסטרו' שהציגה גילויי אלימות בוטים: הפרזנטורית של המותג, רותם סלע, נראתה בה נוסעת במהירות בלב המדבר, ועוצרת לתדלק. כשהיא פותחת את תא המטען נראית בו בחורה צעירה שהיתה כלואה בו. 'פלאשבק' ממה שקרה קודם לכן מבהיר את הסיבה: הבחורה סירבה לומר לנהגת מאיפה השמלה שהיא לובשת. הפרסומת הציתה מחאה ותלונות של אזרחים וארגונים, ולמרות שהחברה מצדה טענה שמדובר במחווה לסרטיו של קוונטין טרנטינו, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו הורתה להפסיק את שידור הפרסומת עד שיוסרו ממנה הסצינות האלימות.

הפרסומת של קסטרו לא נוצרה בטעות. 'קסטרו' ומשרד הפרסום ידעו שהם מציגים מסר אלים. הם יכלו לצפות את הביקורת והמחאה, וכן את העובדה שהפרסומת תיפסל לשידור, ובכל זאת העלו אותה לאוויר. ההסבר לכך פשוט ועצוב: כשכולנו מוצפים במידע ובגירויים רבים כל כך, סף הריגוש ותשומת הלב שלנו עולה. סצינה אלימה בכיכובן של שחקניות יפות ומפורסמות יכולה לקנות את תשומת ליבנו לכמה שניות, שבהן ניחשף גם למותג האופנה והוא ייכנס למקום כלשהו בתודעתנו. גם הפסילה תגרום לאנשים לדבר על הפרסומת ואולי אף להסתקרן ולחפש ברשתות את התוכן ש'צונזר' – מה שיכניס את המותג עמוק יותר לתודעה, ובסופו של דבר יגדיל את הכנסות החברה. במשוואה הזו, הצורך של המותג להגדיל רווחים הגיע על חשבון פגיעה בחברה ובערכיה בדמות לגיטימציה לאלימות בפריים טיים.

במקרה הזה, שהוא ממש לא היחיד, מי שהגן עלינו – הציבור – לפחות באופן חלקי, היה החוק. מאחר שקסטרו הפרה באופן ברור את הכללים שנקבעו מכוח החוק, הרגולטור (הרשות השנייה) היה יכול לקבוע שפרסומת כזו לא תשודר. אך לא תמיד זה כך: ראשית, ה'תחום האפור' הוא מאוד רחב, ולא תמיד רשויות האכיפה או בית המשפט יכולים להתערב. במקביל הולכות דרכי הפרסום ומשתכללות כל הזמן, ואיתן גם המניפולציות הבעייתיות ש'ידו' של החוק טרם הגיעה אליהן. כשהפרסום הוא גלוי, סמוי, נוכח בתקשורת המסורתית וברשתות חברתיות ומופיע בכל אספקט בחיינו, קשה לצפות שהנורמות היחידות ייקבעו על ידי החוק. לציבור הרחב, לחברות ולמפרסמים יש תפקיד לא פחות חשוב בהגדרת גבולות הגיזרה למה מותר ואסור בפרסום.

"באתיקה אנחנו לא מסמנים את הסף, אלא את הרף"

"החוק הפלילי הוא דרך אחת לברר את מה שנחשב 'בסדר' או לא בסדר'", מסביר פרופ' אסא כשר, מומחה לאתיקה מקצועית שהוביל בין השאר את גיבוש הקוד האתי של צה"ל, "יש סף שמה שמתחתיו הוא כל כך לא בסדר שזה פלילי, ואפשר להיכנס עליו לכלא. מה שמעל הסף הזה, לא מעניין את החוק". כשר מסביר שהחברה זקוקה לשכבת הגנה נוספת שנמצאת 'מעל' החוק – והיא האתיקה, שעוסקת בהגדרת הראוי והמוסרי ומקבלת את תוקפה מכוחה של הסכמה רחבה וחינוך לערכים. "באתיקה אנחנו לא מסמנים סף, אלא את הרף – כלומר את המקום הגבוה בסקלה שממנה והלאה ההתנהגות היא בסדר, הרף ששם ראוי להיות". לטענתו, הדרך לאותו רף ראוי אינה יכולה להיות ענישה, אלא "חינוך של מאמץ להשתפר".

פרופסור אסא כשר (צילום: מרים אלסטר / פלאש 90).
פרופסור אסא כשר (צילום: מרים אלסטר / פלאש 90).

עולם הפרסום, מוסיף כשר, מלא במצבים 'אפורים', שאינם מוגדרים בחוק, אך מעלים דילמות מוסריות. "אם באפליקציות חדשות קופצות פרסומות, ולפעמים אני לא רואה את האיקס להורדת מודעות וצריך לקרוא אותה כדי להוריד אותה, האם זה בסדר או לא?", שאל. כדי להכריע בשאלות האלה נדרש הסכמה על ערכים מהותיים, ובחינה האם האקט הפרסומי תואם אותם.

בהרצאה בכנס יום הצרכן הלאומי מטעם הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן במשרד הכלכלה, פירט כשר מהם בעיניו הבסיסים לאתיקה בתחום השיווק: אחריות עסקית, כבוד האדם, אחריות לטובת הכלל, ואחריות לערכים ייחודיים. הרצאתו התמקדה בשלושת המימדים האחרונים, שבמקרים רבים מתנגשים עם האחריות העסקית.

כשר מציין כי הטעייה ומניפולציה בפרסום אינם בעייתיים רק בגלל הנזק הממשי שהם יוצרים לצרכן או ליצרן המתחרה, אלא גם כי הם פוגעים בכבוד האדם. "יש לכבד את החופש של אדם לנהוג על פי רצונו. לכבד את דעתו", הסביר וציין כי הטעיה עלולה לפגוע בחופש הזה. "יש ביטויים מפתים כמו 'העם החליט' לדוגמא, או 'עיתון לאנשים חושבים'. הרי כל אחד רוצה להיות בין אלה שחושבים. גם 'העיתון של המדינה'. אלו ביטויים מטעים. פגיעה בכבוד האדם נשמע דבר גדול, אבל כל הדברים האלה הם לא ראויים".

"קמפיין שלילי הוא רעיון כל כך גרוע שצריך להיפטר ממנו"

הפרקטיקה הפרסומית המוכרת והנפוצה של קמפיין שלילי זוכה מצדו של כשר לביקורת חריפה במיוחד: "לדוגמא בקניית מחשב, מספרים לי כמה המחשבים האחרים גרועים. בהתנהגות אתית של חברות אין קמפיין שלילי, כי קמפיין שלילי הוא באופן טבעי מטעה: הוא מראה שהמתחרה שלך לא טוב, אבל מה זה אומר עליך? אתה בא לגרום לשומע לחשוב שאתה לא כזה, אבל מי אמר שאתה לא כזה? אתה גורם לו לחשוב באופן אוטומטי שאתה כזה, בלי לבדוק".

אישה רוכבת על אופניים מול שלט חוצות לנייק (testing / Shutterstock.com)
אישה רוכבת על אופניים מול שלט חוצות לנייק (testing / Shutterstock.com)

בשיחה עם 'דבר השבוע' ביקר כשר גם את ריבוי הקמפיינים השליליים גם במערכת הבחירות הנוכחית. "מערכת הבחירות, וכל מה שהפוליטיקאים ותומכיהם אומרים באתרים ובתקשורת זה בוודאי נסיון 'למכור', ולכן הנורמות של השיווק ההוגן והשיווק האתי חלות גם כאן. זה אמנם לא שיווק לשם כסף, אלא לשם שכנוע במערכת הבחירות, ועדיין כמו בשיווק המסחרי אפשר לעשות את זה בצורה ראויה ואפשר לעשות את זה בצורה קלוקלת. הקמפיין השלילי זו דוגמה מובהקת למשהו שהוא מאוד רווח, אך פסול לגמרי. אתה רוצה שאני אבחר בך, זה רצון לגיטימי, ולשם כך אתה מציג את דעותיך, השקפתך וכישוריך כדי לשכנע אותי שאתה מתאים. כשאתה עושה קמפיין שלילי נגד מישהו אחר ומנסה לשכנע אותי שהדעות שלו לא מתאימות ואין לו כישורים, אז נגיד ששכנעת אותי, אבל מי אמר שהדעות והכישורים שלך כן מתאימים? אתה מוחק אותו כדי שאני אשאר רק איתך, אבל אין לך בהכרח שום יתרון עליו. כל הרעיון של קמפיין שלילי הוא רעיון כל כך גרוע שצריך להיפטר ממנו."

אתה מפורסם? זה לא הופך אותך למומחה לבנקים או לרכב

גם בשיבוץ של דמויות מוכרות ומפורסמות בפרסומות, כשר רואה פתח להטעיה. "אני זוכר זמרת שאמרה שהיא הוציאה כרטיס אדי (כרטיס המהווה הסכמה לתרומת איברים במקרה של מוות פתאומי – י.א.)", אמר כשר בהרצאתו, "להחליט את ההחלטה הזאת של כרטיס אדי זו החלטה משמעותית, אבל לגרום לאנשים לעשות זאת רק כי הזמרת אמרה שהיא עושה את זה, זה להוליך שולל". לשאלת 'דבר השבוע' חידד כשר כי ההטעיה מתחילה כאשר האדם המפורסם מוצג כמומחה בתחום מסוים על אף שאינו כזה. "אם אתה משתמש בידוענים כדי למשוך את תשומת ליבי, ושאני, הצופה הממוצע, אתעניין בך, אני חושב שזה נסיון לגיטימי למשוך תשומת לב", אמר, "אבל אם אותו 'סלב' מתחיל לדבר כאילו הוא מבין במוצרים האלה – מה בין המכונית הזו לאחרת, בין הבושם הזה לבושם אחר, איזה בנק טוב יותר מאיזה בנק – זו הטעייה".

מעבר לכבוד האדם, ערך נוסף שכשר דורש מהמפרסמים ומהחברות הוא אחריות על הכלל, כלומר רגישות להשפעת הפרסומת על הכלל ולא רק על אזרחים ספציפיים. "הפרסומת הישראלית מנסה להתחכם ולעיתים קרובות זה על-ידי זלזול במשהו חשוב", אמר, "יש סדרת פרסומות שבה מורה לנהיגה מזלזל בחוקי הנהיגה. בעיני זה דבר בזוי, וזו לא אזרחות טובה".

יש דבר כזה פרסום הוגן

שאלנו את פרופ' כשר האם הוא באמת מאמין שיכול להתקיים פרסום ללא הטעיות או מניפולציות מהסוגים שעליהם דיבר. "אני חושב שזה אפשרי", השיב, "אפשר להציג מוצרים, או תכונות מסוימות שלהם בצורה אמיתית שלא מטעה, לא מסתירה כלום ולא מבליטה הבלטת יתר תכונה מסוימת. כמו שכשאני מפרסם מאמר עם 200 פסקאות אני כותב גם תקציר של פסקה, שהוא באמת תמצות של המאמר, בלי מניפולציה. אתה רוצה לפרסם טיולים באיטליה, תראה מקומות מעניינים באיטליה. הייתי שותף בקביעת כללי האתיקה לפרסומות של הרשות השנייה, ומאז כשאני מסתכל על פרסומות אני בוחן האם הן עומדות בכללים שלנו או לא. יש הרבה פרסומות שיש לי ביקורת עליהן, אבל יש גם לא מעט פרסומות שהן בסדר גמור".

האם אתה לא חושש מהצבת רף גבוה מדי, שאלנו. "אסור לשים רף גבוה כל כך שאי אפשר להגיע אליו, זה מזיק, ויוצר כלפי הנורמות יחס שלילי. אסור לזה להיות בשמיים. הרף צריך להיות גבוה, אבל כזה שכל מי שרוצה יכול לעמוד בו"

הסף התחתון: אז מה אומר החוק?

לצד הדרישה המוסרית שמציב פרופ' כשר עומדות הוראות החוק המחייבות את ענף הפרסום והשיווק בישראל והגופים האוכפים אותן. גם גופים אלו, בהם הרשות להגנת הצרכן, הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו ותאגיד השידור הציבורי מתמודדים עם דילמות רבות הנובעות מהשתכללות עולם הפרסום והמדיה בכלל.

הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן פועלת במשרד הכלכלה, ומהווה גורם אכיפה ביחס להטעיות בפרסום שמוסמך להטיל קנסות ולתבוע לדין פלילי חברות שהטעו בפרסום. בכנס יום הצרכן הציגה ענת בן עזרא דוקן, סמנכ"ל הסדרה, מנהל וארגון ברשות דוגמאות למקרים בהם ניתנו קנסות בגין פרטיקות שיווק לא לגיטימיות. "למשל, פרסום על מדרסים שאתה הולך איתם ואתה נהיה רזה. איזה הוכחות יש להבטחה כזו?", שאלה והתייחסה לקנסות הכבדים שניתנו לדיאטת 'DASH' ומדרסי 'מדרזים' שהבטיחו ירידה מהירה במשקל הגוף, וטענו להוכחות קליניות, ללא הוכחות. במקרה אחר, פרסומת של בזק לשירות הגנה לרשת הביתית כללו הצהרות כמו "כיפת הברזל של הבית שלכם", אך תנאי השירות קבעו כי אינו מעניק חסינות מלאה מאיומים. השנה פרסמה הרשות כי היא שמה קץ לניצול אבלים וכי לא יהיה ניתן לשווק יותר מוצרים לאנשים באבל. הנחיית ממונה מחודש יולי 2018 נקבע כי פנייה שיווקית לצרכן בתקופת האבל שלו תיחשב כהפעלת השפעה בלתי הוגנת על הצרכן (פעולה אסורה בחוק) והרשות תאכוף זאת.

פגע בציבור שלם? אדיר מילר בסרטון (צילום מסך)
פגע בציבור שלם? אדיר מילר בסרטון (צילום מסך)

עולם הפרסום והשיווק בישראל כפוף למספר חוקים, ביניהם למשל חוק הגנת הצרכן האוסר על הונאה בפרסום, ניצול מצוקת הצרכן והגבלות על פרסום לקטינים. האחריות לאכיפת איסורים אלו היא בידי הרשות להגנת הצרכן. בנוסף, חלים איסורים על פרסום מוצרי עישון ואלכוהול, שמשרד הבריאות אחראי לאכיפתם. הפרסומות המשודרות ברדיו ובטלוויזיה בישראל כפופות לכללים מחמירים יותר, שנקבעו מכוח חוק הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו ובחוק השידור הציבורי המסמיכים גופים אלה (בהתאמה) לאכוף אותם. כך למשל, מלבד על איסור להטפה דתית או הסתה לגזענות, ישנם מוצרים מסוימים האסורים בפרסום כגון חקירות פרטיות, מוצרים העלולים להזיק לבריאות או מוצרים שנועדו להטעות את רשויות החוק. נקבעו גם כללים מפורטים ל'פרסומות אגב' כגון הצגת מוצר במהלך תכנית טלוויזיה. הרשות השנייה מוסמכת גם לקבוע כי סוגים מסוימים של פרסומות יוגשו לה לצפייה מוקדמת לצורך אישורם. במקרה של הפרת הכללים, הרשות מוסמכת להטיל קנסות על הזכיינים. לפי אתר הרשות, בשנת 2016 (הדוח האחרון שפורסם) טופלו 41 הפרות בתחום אתיקה בפרסומות בערוץ 2, ו-14 הפרות בערוץ 10.

התחום האפור: אז כמה זמן המבצע הזה נמשך בעצם?

דוברים שונים בכנס יום הצרכן התייחסו לסוגיות בעייתיות ו'אפורות' שהחוק אינו מכסה ונדרשת הכרעה של החברה כיצד להתמודד איתן. בן עזרא דוקן מהרשות להגנת הצרכן העלתה נושא שמוכר לכל מי שעורך קניות בסופרמרקט – מבצעים והנחות. היא הציגה סקר של הרשות להגנת הצרכן וסחר הוגן ממנו עולה כי כ-71% מהציבור דיווחו כי קיומו של מבצע השפיע על החלטתם לקנות מוצר כלשהו, אך כ-72% מהציבור אינם מאמינים כי מבצעים אמנם מציעים הנחה אמתית. 87% מהנשאלים הצהירו כי התחרטו לאחר רכישה שהתבצעה בעקבות מבצע.

בן עזרא דוקן העלתה את שאלת משך הזמן בו מתקיים מבצע. "אני קונה את הקפה שלי תמיד במבצע כי רוב השנה זה המחיר שלו. אנחנו רואים שמחיר הייחוס שממנו גוזרים את המבצע יכול להיות רק שבועיים בשנה. היום החוק מדבר על מבצע והוא אומר שהוא צריך להיות אמיתי, תחום בזמן וצריך להציג את המחיר של לפני המבצע וכמה זמן אחרי. הוא לא אומר כמה זמן המבצע", מסבירה בן עזרא את הסוגיה ואומרת כי ישנן מדינות שהסדירו זאת בחקיקה, וגם על שולחן הכנסת הונחה הצעת חוק בנושא.

אנשים עושים קניות בסופרמרקט בירושלים, נובמבר 2017 (צילום: יונתן זינדל / פלאש90).
אנשים עושים קניות בסופרמרקט בירושלים, נובמבר 2017 (צילום: יונתן זינדל / פלאש90).

סוגיה נוספת שאין לה מענה בחוק ומעלה סוגיות מוסריות היא עסקאות 'ביג דאטה'. "גוגל ופייסבוק גרמו לנו להתמכר לשירותים שלהן. שימוש באפליקציות כמו וייז ומזג האויר? חתמתם על דיל. אתם מוסרים דאטה”, אמרה בכנס ד"ר מיכל שפירא מהפקולטה למנהל עסקים קרית אונו, "מאגרי ביג דאטה שנוצרים בעקבות המידע שאנו מספקים הם מוצר נוסף שנמכר ונסחר על חשבוננו. האם זו פרקטיקה הוגנת לגרום להתמכרות ולהוציא בכך מידע?", שאלה. שפירא גורסת כי כל עוד שני הצדדים מקבלים ערך ומסכימים לכך, התשובה חיובית. "המבחן הוא מבחן הערך", הסבירה, "אם זה נותן לי ערך אז אני יכול לבחור. תפקיד הגופים האלה הוא ללמד את הצרכן ללמוד ולהבין את המצב ושהוא יבחר".

ירון לוינסון מרשות ההסתדרות לצרכנות אמר ל'דבר השבוע' כי "פרקטיקות שיווק לא לגיטימיות הפכו למכת מדינה. הדבר הכי נפוץ זה שמטעים קשישים. זה קורה שחברות מנסות בכל מיני דרכים וצורות למכור את מרכולתן ולהציע את שירותיהן וחבל. הן גורמות נזק לטווח ארוך. הרבה יותר טוב להגיד את האמת וכל האמת, להציג בפני הצרכן דברים מהותיים והחלטיים שמבצע זה מבצע ומתי הוא מסתיים ולא אות קטנה שאם אתה לא תדע אז הוא ימשך. יש פרקטיקות שהן לא בניגוד לחוק אבל עדיין הן יכולות לפגוע בצרכן, כמו פרסומים שלא נותנים את כל המידע ויש את האותיות הקטנות ולא מקדימה או בפרסום מבצעים". דוגמה 'קטנה' יותר שלוינסון ממחישה את הפער בין חוקי למוסרי – מוצרי מזון בפיקוח. "בסופרמרקט הם תמיד ימוקמו בסוף. הלחם והביצים יהיו למטה, כדי להקשות, ולמעלה תמיד יוצג הלחם היפה, שכמובן מחירו אינו מפוקח. גבינה במשקל עולה פחות מגבינה ארוזה, אבל מסתירים את זה. זה לא בניגוד לחוק, אבל זה לא הוגן."

לצד קריאה לכל אדם להיות מודע לזכויותיו כצרכן, לוינסון דורש מהחברות ומהמפרסמים לנהוג בהגינות. "מודעות היא הבסיס לקידום זכויות הצרכן, אך מהצד השני, גם הגופים העוסקים נדרשים לנהוג בהגינות ובהתנהלות נכונה וראויה, או בכבוד לטובת הצרכנים. אם הם יתנהלו נכון, הם ירוויחו. הגוף העסקי צריך לנהוג בפרקטיקות שיווק הוגנות ככל שניתן כלפי הצרכן, שלא יכעס ולא ירגיש שמזלזלים בו".

ילדים פגיעים לשיווק מתוחכם יותר

אם המבוגרים לא תמיד מצליחים להבחין בתוך פרקטיקות השיווק את המניפולציה שנעשית על מנת לעודד צריכה, אז לילדים בכלל כמעט ואין יכולות כאלה. בסקר של הרשות להגנת הצרכן נוספו נתונים על שיווק לילדים והממצאים קשים עוד יותר: כמעט כל הילדים נחשפים לשיווק באמצעות פרסומות (94%) וכמעט כל ההורים מתנגדים לשימוש במסרים שיווקיים סמויים לילדים, כשלמעלה ממחצית מההורים הביעו התנגדות נחרצת ("מאוד מתנגד"). כשני שליש מההורים דיווחו על-כך שילדיהם ביקשו מהם לקנות דבר מה בעקבות חשיפה לפרסום, כאשר כשליש עושים זאת בתדירות גבוהה. בנוסף, למעלה משני שליש מציבור ההורים לגילאי 6-16 תופסים את השימוש בדמויות מפורסמות בפרסומות כאפקטיבי להנעה לקנייה.

פרסומת למשחק "טומב ריידר" במסך הנעילה של חלונות 10 (צילום מסך)
פרסומת למשחק "טומב ריידר" במסך הנעילה של חלונות 10 (צילום מסך)

"הסביבה התקשורתית של ילדים היום שונה בתכלית ממה שהיה להוריהם", אומרת ד"ר טלי תאני הררי, ראש ה-MBA בית ספר למנהל עסקים במרכז האקדמי פרס. "גיל תחילת השימוש בטלפון חכם הולך ויורד. יש היצע של תכנים מותאמים, מסרים שיווקים ופרסומיים נמצאים בכל מקום ויש טשטוש גבולות בין תכנים של מבוגרים וצעירים. העולם של פרסום ותוכן מערכתי זה שני עולמות מעורבבים, הם חווים את הפרסום והטלוויזיה הכל ביחד. עוד טשטוש של גבולות זה בין הפיזי לווירטואלי. עולם עמוס ומבלבל שבתוך זה הילדים גדלים”. הררי מוסיפה גם שמבחינת ילדים, "פרסום גלוי וסמוי הם אותו דבר עד גיל 8, הם לא יכולים להבחין בהבדל". הררי אומרת שבעולם בו יש טשטוש גבולות, ההורים מבולבלים גם כן. "ההורים גם צריכים להבין את העולם הזה ולתת את הכלים לילדים. ההורים עדיין לא מבינים את העולם המבולבל הזה ויודעים להגיד מה נכון".

מעבר לחשיפה לפרסומת, הילדים הם גם צרכנים בפני עצמם. בייחוד של חומר מוקלט. המעבר ממתנות לכסף והעולם היותר חומרי בו אנו חיים הופך אותם גם לכוח קניה שיש להתייחס אליו והפרסומאים והמשווקים רואים בו יעד. בסקר הרשות להגנת הצרכן התגלה כי אחד מכל עשרה ילדים מעל גיל 9 ביצעו קניה ביותר מ-1,000 שקלים, כאשר כמחצית מהם עשו קניות בטווח של עד 200 שקלים וכ-40% דיווחו על הוצאה של 201 שקלים ומעלה. כשצריך רשות לבצע קניה, על-פי הסקר כשני שליש מההורים שהיו מודעים לרכישות שילדיהם מבצעים בתוך משחק/אפליקציה דיווחו כי הופעל עליהם לחץ על מנת לקבל הסכמתם לרכישה.

אורבים לילדים באינסטגרם

עו"ד חנה וינשטוק טירי, היועצת המשפטית של הרשות להגנת הצרכן וסחר הוגן, אומרת ש"יש תקנות של פרסומת שהורחבו גם לדרכי שיווק. אבל צריך לעבור את המשוכה שהפרסומת והדרך השיווקית מכוונת לקטינים כמו אם מדובר במותג של צעירים או שעת הפרסומת שמיועדות לקטינים או פלטפורמות לקטינים. או שהיא עושה שימוש בכוכבי ילדים או תכנים המיועדים לילדים”. טירי אומרת שיש קווים אדומים ברורים כמו "איסור לעשות פרסומת שיש בה שימוש בעירום או בטיחות של ילדים, אסור לעודד קטנים לצרוך תרופות ואלכוהול, להשתתף בהגרלות או הימורים ואיסור של פרסומות המנצלות את תמימות הקטין או גורמות לו להרגיש נחות או בלתי מקובל לעומת הילדים שצורכים את המוצר". לצד הקווים האדומים יש את הרבדים הפחות ברורים שלחוק קשה לאכוף וגם נשאלת השאלה האם שיווק הוא לגיטימי או לא ואיפה עובר הגבול. טירי מספקת כמה דוגמאות לדילמה זו.

"האם העובדה שיש התמכרות במשחק שהופכת את ההפצרה של הילד כלפי ההורה לרכוש את המוצרים לעוברת את קו הגבול מלגיטימי ללא לגיטימי? מבחינת הכלים השיווקיים שנתקלנו בהם במסגרת האכיפה, ראינו לדוגמא שיש תופעה של חברות פרסום וחברות מסחריות שמאתרות באינסטגרם מובילים חברתיים והם בונים איתם תיק שיווקי ומשלמים להם כסף כדי שיצטלמו עם המוצר שלהם ויעלו את התמונה לאינסטגרם. זה לא לגיטימי בעיני. הצרכן הסביר הקטין לא בטוח יודע שזה לגיטימי או לא".

עוד שאלה של לגיטימיות שטירי מעלה היא שימוש בילדים בפרסום או לבקש מילדים להצטלם עם מוצר ומי שיבחר יזכה בפרס. טירי מעלה דוגמאות נוספות שהופכות את הגבול להיות מטושטש יותר ממה שהתחיל. "הייתה חברה מסחרית שביקשה לקדם תוכנית מסוימת שנועה קירל ביצעה את שיר הנושא של שלה. ביקשו מילדות לחקות את נועה קירל – לצלם את עצמן רוקדות ושרות ולהעלות ליוטיוב, כשהתחרות היא מי תקבל יותר לייקים. מבלי להיכנס לסוגיית הלבוש או לתנועות לחיקוי, האם זה לגיטימי? התקנות לא מבררות בצורה מפורשת על איסור שימוש בילדים ככלי שיווקי. יש פה טעם לפגם. מה זה עושה לאותן ילדות שלא מקבלות מספיק לייקים, על הביטחון העצמי שלהם והדימוי העצמי והאם זה אכן מגיעה לידי הפרה שניתן לאכוף בגינה את אותה פרקטיקה". שאלותיה של טירי מבהירות שהשינוי של עולם השיווק והפרסום בעידן דיגיטלי הוא שונה מבעבר והאם המחוקק והאכיפה יצליחו להדביק את קצב השינוי להגנה על הצרכנים הצעירים.

הפרסומת מעוררת המחלוקת של H&M. (צילום: H&M via AP)
הפרסומת מעוררת המחלוקת של H&M. (צילום: H&M via AP)

"דוגמא נוספת: הייתה תופעה לפני שנתיים של יצירת קבוצות וואטסאפ של חברות פרסום. היו מציעים להם להשתתף במשחק נושא פרסים שסבב סביב מותג של החברה המסחרית הייתה מפרסמת ולעלות סרטונים ליוטיוב ומי שזכה בהכי הרבה לייקים זכה בפרס. שאלה אם זה לגיטימי או לא".

האם 'רגולציה עצמית' של מפרסמים היא הדבר הבא?

אריאלה שיפנבאור וייס, סמנכל שיווק מחלבות שטראוס מספרת כי שטראוס יצרו אמנה עצמית שלהם שלא יבצעו שיווק באמצעות ילדים עד גיל 16 במקום מה שנהוג עד גיל 12. "למדנו שהנוער הוא אוכלוסיה יותר פגיעה מאשר הילדים כי הם לא ליד ההורים, קונים לעצמם את האוכל והם יותר מושפעים ועמוד השדרה שלהם יותר חלש, שני הכוחות האלה גורמים לנוער להיות יותר מושפע. כשהבנו את הפגיעות הזאת החלטנו שלא נשים למטרה ילדים עד גיל 16 במדיה, לא נעשה תכנים משפילים או תכנים בנושא מגדר, לא נערער על סמכות הורית, אין תוכן שיווקי סמוי, לא נשתמש ביוטיוברים ומובילי דעה של נוער, ולא נהיה במדיות שרק ילדים נמצאים בהן, נהיה במקומות שיש הורים ולתת להם הזדמנות לתווך, לא נהיה בפורטנייט, סנאפצאט, וואטסאפ, ואיפה שהילדים ונוער הם קהל שבוי".

"המסר שלי הוא שצריך לייצר את הקו האדום והרגולציה", אומרת שיפנבאור וייס, "מצד שני צריך להבין שלוקח זמן להטמיע נורמות, ולוקח זמן עד שאנשים מבינים את הנורמות החדשות ומטמיעים אותן בעשיה. בסוף מה שחשוב זה הכיוון, ואני בטוחה וסמוכה אחרי שנטמיע את הנורמות נהיה במקום יותר טוב כלפי ילדים ונוער".

לתת לילדים כלים לצרכנות נבונה מגיל צעיר

הררי מוסיפה כי מערכת החינוך צריכה לטפח מודעות בקרב ילדים כיצד 'לקרוא' נכון את הפרסומות. "בסוף אם לילדים שלנו לא יהיה את הכלים להתמודד עם המסרים השיווקיים האלה אנחנו לא באמת נצליח. גם בהגבלת הפרסום בישראל הם נהיו חשופים לעולם”, אומרת הררי. "צריך להצמיח דור עם חשיבה ביקורתית צפייה נכונה בטלוויזיה, לעזור להם וללמד אותם. משרד החינוך חייב לעשות מעשה בעניין זה וזה לא פחות חשוב מכל מקצוע אחר וכל מי שנמצא פה צריך להירתם לזה. זאת משימה לאומית, ושר החינוך שיבוא עלינו לטובה יצטרך לעשות מעשה ונחייה בעולם טוב יותר עם נעשה את זה לטובת הילדים". טירי מוסיפה כי "זה חלק מכישורי חיים של ילד איך לצפות בפרסומות, ואנחנו צריכים להסביר להם מה לקחת מהפרסומת ואיך לצפות בעין ביקורתית", אומרת טירי.

חנה וינשטוק טירי בכנס יום הצרכן הבינלאומי של הרשות להגנת הצרכן וסחר הוגן (קרדיט: רשות להגנת הצרכן וסחר הוגן)
חנה וינשטוק טירי בכנס יום הצרכן הבינלאומי של הרשות להגנת הצרכן וסחר הוגן (קרדיט: רשות להגנת הצרכן וסחר הוגן)

"אנחנו מלמדים ששיווק נכון זה שיווק שדובר אמת"

יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום ומנכ"ל 'הבצפר' – מוסד ההכשרה של חברות הפרסום, מספר כי האתיקה נלמדת כחלק מההכשרה למקצועות הפרסום, אך לא מוקדש לה זמן לימוד נפרד. "אלו דברים ששזורים בתכניות הלמודים אצלנו", סיפר ל'דבר השבוע', "הרעיון הוא ללמוד את המקצוע ועל הדרך להטמיע בך ערכים כמו כבוד האדם. הערכים האלו לא נועדו כדי להגן על הצרכן מתוך 'דון קישוטיות' בלבד. אנחנו מסבירים ששיווק נכון הוא שיווק שדובר אמת, כי שיווק שמטעה עלול להפוך לבומרנג ובסופו של דבר לפגוע במפרסם."

בראון טוען כי על אף הביקורת נגדן, חברות הפרסום מפגינות אתיקה גבוהה בהרבה מהמערכות שפועלות סביבן. "אתם מלינים על הטעייה בפרסום כשבראש הפירמידה יושבת מערכת רגולציה ממשלה וחקיקה וכנסת שהטעייה היא לחם חוקה", הוא מציין, "כמה הטעיה, כמה פייק ניוז, כמה חוסר אמירת אמת יוצאת מראש הפירמידה, אז מה יגידו אזובי הקיר. כשאני מלמד סטודנט ואומר לו 'אסור פייק ניוז', הוא אומר לי 'תסתכל כמה פייק ניוז והולכות שולל יש כאן'. התפקיד שלנו הוא לא להטעות, אבל התפקיד של הממשלה הוא לחנך לאמירת אמת ולעשיית צדק, אז מה אתם באים אלינו בטענות? לנו יש אתיקה ברמה הרבה יותר גבוהה ממה שמפגינה מדינת ישראל כממסד."

גם בראון טוען שחקיקה אינה הפתרון היחיד לקידום האתיקה בעולם השיווק והפרסום. "אנחנו לא פועלים על פי החוק אלא על פי מה שנכון, על פי ערכים כמו לא להוליך שולל, לא להפיל אדם בפח. אם יש בקצה המחנה אנשים שעושים את זה הם לא הדוגמה, הם לא הרוב. בכלל, החוק זה הדבר הקטן שמאיים עליך. מי שמאיים עליך באמת זה הצרכן. צרכן שרימית אותו לא יקנה ממך שוב, וצרכן שהולכת אותו שולל יכול לגמור אותך ברשתות החברתיות. לצרכנים יש היום הרבה יותר כוח מהחוק ורשויות אכיפת החוק. ולכן אנחנו אומרים לפרסומאים – רבותיי, תעשו מה שנכון, כי מה שנכון זה לשמור על הערכים."

דבר היום כל בוקר אצלך במייל
על ידי התחברות אני מאשר/ת את תנאי השימוש באתר

כל העדכונים בזמן אמת

הירשמו לקבלת פושים מאתר החדשות ״דבר״
נרשמת!