מניות ענקית הקמעונאית המקוונת אסוס (Asos) צנחו ביום שני השבוע בכ-38%, זאת אחרי הודעת החברה על "הידרדרות משמעותית" במכירותיה ברבעון האחרון, בדגש דווקא על נובמבר, חודש המבצעים הגדולים. בהודעתה תיקנה אסוס את תחזית הצמיחה במכירות השנה ל-15% בלבד. בין הסיבות שמנתה החברה הבריטית להאטה במכירות היו ההנחות והמבצעים השונים, אי ודאות כלכלית ואמון נמוך מצד הצרכנים. עם זאת, לא צריך לדאוג לאסוס, שרשמה עלייה במכירות של 80 מיליון פאונד ברבעון, והגיעה לרמה של 656 מיליון פאונד בשלושת החודשים עד סוף נובמבר.

איך קורה שחברה שממשיכה להציג גידול נאה ויציב במכירות חווה צניחה כזאת, ומה היא מעידה על עתיד תעשיית האופנה כולה?

תעשייה על ספידים

אחד ההסברים שנתנה החברה להאטה במכירות הוא, כאמור, התחרות העזה במבצעים וההנחות. "אנחנו רואים בתעשיית האופנה רמה חסרת תקדים של מבצעים והנחות, דבר שלא ראיתי כמותו קודם לכן, ולכל אורך התעשייה", אמר מנכ"ל אסוס ניק בייטון לגארדיאן, והוסיף כי הוא "נדהם מרמת המבצעים והנחות, במיוחד סביב הבלאק פריידי".

במהלך חודש נובמבר הציגה אסוס, מחברות המסחר המקוון הוותיקות והמרכזיות שאהודה מאד גם בישראל, הנחות שנעו סביב 20%, אך מתחריה הציגו הנחות גדולות יותר שמשכו את הצרכנים אליהם. חשוב לציין כי למרות הצניחה בבורסה, המכירות של אסוס צפויות לגדול ב-15% ביחס לשנה שעברה, גידול נאה לכל הדעות, אך כזה שמהווה ירידה מהתחזית של 25%-20% שהציבה החברה בתחילת השנה. כך שלא צריך לחשוש לעתידה, מבחינה תפעולית אסוס עדיין רווחית במיוחד.

עלייתה של האופנה המהירה, שבדומה לאחיה המזון המהיר, הרגילה אותנו לצרוך כמות בגדים רבה יותר באיכות פחותה יותר ובעיקר בזול יותר. בעשורים האחרונים ירדו מחירי הבגדים בעשרות אחוזים, וקצב רכישות המוצרים יותר מהכפיל עצמו. האם הצהרות של מנכ"ל אסוס מעידות על התפכחות משיטת כיסוח המחירים, וכי הגענו לנקודה ממנה המחירים כבר לא יוכלו לרדת?

"כשמותג עושה הנחה, יש מחיר שמתחתיו לא הצרכן לא קונה יותר מוצר – הוא קונה מחיר", אמר לדבר ראשון עתניאל גדז', מומחה לשרשראות אספקה ולאופנה בת קיימא. "אחרי תקופה ארוכה שמרגילים אותנו מכל כיוון להתנהגות הזאת של לקנות לפי מחיר ולא לפי המוצר, אז אין מה להיות נאמן לאף אחד" הסביר, "המותג עצמו הרגיל אותי לקנות אצלו מחיר, ואת זה אני יכול להשיג בכל מקום אחר".

לטענת גדז', השינוי שהביאה האופנה המהירה הוא מעבר ממכירת מוצר שמושך מבחינת ייחודיות, איכות הגימור, חומרי הגלם וכו' לתעשייה שמושכת את הצרכנים רק על בסיס המחיר שהיא מציעה. "בטווח הקצר זה יצר להם המון רווחים ועליות מאד גדולות, אבל בטווח הארוך זה שער עצמי", אמר, "כי כשמרגילים לקנות מוצר, אז כמובן שיש רק אחד או מעטים שיכולים למכור לי כזה. במחיר, התחרות פתוחה לגמרי".

עם זאת, הדגיש גדז', "יהיו עוד ירידות מחירים. הרבה מאד חברות הולכות להיכנס לסיטואציות מאד מסובכות מבחינת מלאי וכו', ולכן אנחנו הולכים לראות עוד יותר הנחות בזמן הקרוב (כדי להיפטר מהמלאי מ.ה)". במקביל, הוא צופה, "יהיה תהליך הרבה יותר איטי של מותגים שישנו אסטרטגיה, או מותגים קטנים יותר שיתחזקו כי הם מתקשרים מוצרים איכותיים יותר".

"לצעירים היום יש פחות כסף" הסביר גדז' את אחת הסיבות להאטה בגידול במכירות והשינוי שעל תעשיית האופנה לעבור. לדבריו, "קהל היעד המועדף על המותגים הוא צעירות בנות 25, זה הקהל שכולם רדפו אחריו. היום, לאותה צעירה יש פחות כסף ממה שהיה לה פעם, וגם פחות חללי אחסון, וזה יכול להוביל אותה למסקנה שאולי עדיף לה לקנות משהו יותר איכותי, במקום לקנות כל חמש דקות, ושזה ישתלם לה יותר"

התמכרות לרווח המהיר

אחת הסיבות אותן מונה גדז' למשברים התכופים הפוקדים את הענף, כמו גם את בולמוס ההוזלות עצמו, היא העובדה שמרבית החברות הגדולות נסחרות בבורסה, ולכן נתונות לשיקולים של ספקולציות ורווחים בטווח זמן קצר, על פני שיקולים של ניהול עסק כלכלי רווחי המספק תפוקה נאה לבעליו לאורך זמן.

"אחד האויבים הכי גדולים לתעשייה יותר בריאה ולאופנה בת קיימא זה הבסיס הכלכלי שלה" טען, "כל החברות הגדולות הן בורסאיות, וכדי לרצות את הבורסה צריך להראות כל פעם עוד גידול ועוד גידול, ואז חייבים לייצר לחץ תמידי על כל שרשרת האספקה (להוריד מחירים ולקצר זמני אספקה, מ.ה). לטווח הארוך זה פשוט לא אפשרי".

"בכל החברות הגדולות יש הרבה אנשים בכירים מאד שאומרים שכל ההנחות והמבצעים זה טירוף ועדיין ממשיכים עם זה" הסביר, "כי זו הדרך הכי מהירה והכי בטוחה להבטיח עליית מכירות היום, והם נמדדים רק על פי עליית המכירות היום".

"אסוס הראו סימן לכך שהיכולת שלהם לייצר הרבה כסף, ומהר, פחותה ממה שחשבו, וחלק מהשווי של המניה זה הימור על האם תהיה להם יכולת לייצר כסף מאד מהר. זו לא השקעה במנייה כדי להחזיק בה למשך שנים ולקבל דיבידנדים", הסביר גדז' את הצניחה החדה במניות לחברה שבסך הכול מראה רווחים נאים וגידול איתן ויציב מכירות.

על עתיד התעשייה אמר גדז' כי "לא תהיה מדינה יותר זולה לייצר בה מחר, אין טכנולוגיה פורצת דרך שתוזיל עלויות ומחירי הכותנה רק עולים, אז אופציה אחת היא שמותגים יפעילו לחץ ויצליחו לנצל עוד יותר את שרשרת הייצור, ולגרום לכולם לחיות מרווחים יותר קטנים. האופציה השנייה היא למכור בכמויות עצומות. שתי האופציות האלה לא טובות לסביבה ולא טובות לאדם, וזו התוצאה של המסחר בבורסה".

"המודל הבורסאי פשוט לא יוכל להתקיים לאורך זמן. ישרדו אלו שיידעו לייצר מותג חזק עם הבטחת איכות וערך", סיכם גדז', ונתן תקווה קטנה לעליית האלטרנטיבה לאופנה המהירה.